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Small data, big data: è una danza!

16 Nov

Si definisce “cacciatore di desideri” Martin Lindstrom, uno dei più famosi esperti di branding e neuromarketing a livello mondiale. Nato in Danimarca dove è stato il più giovane consulente della LEGO, oggi gira tutto il mondo dedito alla caccia di quanto ci sia di più nascosto, evanescente e decisivo nelle persone, nei gruppi, nelle aziende, nei paesi.

Small Data, il suo ultimo libro, era nella mia lista dei desideri da un po’, perché due suoi libri precedenti mi erano piaciuti molto. Mi avevano insegnato un sacco di cose e soprattutto mi avevano preso, perché Lindstrom sui nostri desideri sa costruire e raccontare bellissime storie. Questa volta, poi, che l’introduzione fosse di Chip Heath mi è apparsa una garanzia (Heath è uno dei due autori di Made to Stick, uno dei pochi libri “decisivi” per me).

E infatti, come Made to Stick, Small Data è un libro ricco, magnificamente scritto all’insegna dello “show, don’t tell”, cosa che tutti amano predicare ma pochi sanno praticare. L’indovinatissimo titolo riesce ad anticipare la tesi del libro in due parole grazie a un artificio retorico vecchio quanto il mondo, quello del contrasto: i big data da soli non bastano (e un po’ di previsioni sbagliate di questi mesi e di questi giorni ce lo dimostrano), se non li integriamo con gli small data. Ma quali sono gli small data? Gli oggetti della vita quotidiana, i vestiti che indossiamo, gli ambienti in cui viviamo (on e offline) ma anche quello che buttiamo via e quello che ci si aspetta ci sia e invece non c’è.

Questo amalgama di gesti, abitudini, gusti, esitazioni, tic linguistici, scelte di arredamento, password, tweet, aggiornamenti di stato e molto altro é ciò che definisco small data.

Martin Lindstrom è un detective itinerante incaricato dai grandi brand di andare a spulciare anche nella spazzatura, di intervistare decine di persone semplici, di entrare nelle loro case, aprire armadi, frigoriferi, zainetti, persino l’armadietto del bagno, e dare un’occhiata sotto il letto. Nel libro ci porta con sé dagli Stati Uniti alla Siberia, dall’India all’Italia, al Brasile alla ricerca del desiderio nascosto persino alle persone che lo nutrono.

La maggior parte delle aziende vuole che io riesca a smascherare la più fumosa e astratta delle idee: il desiderio. Il desiderio è sempre legato a una storia e a uno scarto da colmare: una tensione irrisolta che influenza, agita e motiva il comportamento umano a livello cosciente e inconscio.

Ci sono storie belle di per sé come quella dello studio di una nuova confezione di cereali per la colazione in India: chi regna davvero nella cucina di una tipica famiglia indiana? La suocera o la nuora? La ricerca parte da una scatola di spezie e dai loro colori, come dai colori dei sari delle signore, e condurrà Lindstrom all’idea per la nuova confezione, che – manco a dirlo – piacerà alle più giovani come alle più anziane.

Salva dal fallimento un’azienda americana di consulenza per diete e dimagrimenti riciclando un’idea maturata lavorando per la danese Trollbeads (quella dei braccialetti da comporre, di cui sono una grande fan perché piena di mancanze, come scopro ora). Nota che negli Stati Uniti raramente le pareti degli ambienti aperti al pubblico hanno angoli retti, così inventa una “sovversiva” torta quadrata. Per rilanciare una marca di birra scopre insospettate affinità tra italiani e brasiliani. Si alza all’alba per studiare cosa fanno online le ragazzine europee nelle due ore abbondanti prima che escano per andare a scuola. Così crea per una catena di negozi un camerino delle meraviglie, in cui ognuna si sente una star e intanto ci svela perché sono tramontate le creme di bellezza oleose a favore di quelle ad acqua.

In un negozio, in una piazza, sui social, Lindstrom e i suoi collaboratori raccolgono, mettono in fila, scartano e riordinano una enorme massa di indizi. Alla fine li scelgono e formulano la loro ipotesi: qual è il desiderio nascosto? Qual è la mancanza da colmare? Il risultato è sempre piuttosto sorprendente, perché quel desiderio profondo ha a che fare soprattutto con il Sé Gemello.

Tutti noi dentro abbiamo varie età: la prima è la nostra età anagrafica effettiva, e poi c’è l’età interiore, quella che sentiamo di avere. Chiamo questa età emotiva il Sé Gemello. E cosa determina l’età interiore? Nella mia esperienza, l’età interiore è direttamente legata alla prima volta in cui ci siamo sentiti liberi e autonomi.

I big data attingono soprattutto dalle tracce che lasciamo online, dove ne disseminiamo tantissime, ma molte hanno a che fare con quello che vorremmo essere, non con chi siamo veramente.

Ciascuno di noi, oggi, è almeno due persone, con almeno due residenze: una casa di calce e mattoni e una home page. A volte le due si sovrappongono, ma più spesso no.

Sui social media non siamo mai davvero noi stessi, e la comunicazione protetta dall’anonimato non può avvalersi di alcun contesto fornito dalla nostra vita offline. Ciò che pubblichiamo in rete è quasi sempre ragionato e strategico, mentre l’interno del nostro frigo e dei cassetti del comò non lo è, perché non prevediamo di esibirlo in pubblico.

Dopo averci fatto girare il mondo in lungo e in largo insieme a lui, Lindstrom dedica un ultimo capitolo a una serie di consigli su come applicare anche noi il suo metodo e il suo fiuto investigativo, ricorrendo al solito schemino facilitato, in questo caso le 7 C.

Non illudetevi, però, non è così semplice: bisogna avere un allenamento di decenni (memorabili le prime pagine, in cui Lindstrom bambino ricoverato in ospedale già si allenava a raccogliere e interpretare indizi), una vita passata per metà sull’aereo, una squadra di collaboratori altrettanto dedita e allenatissima. Ma questo è un libro di storie e idee, non di how-to.

Due ultime notazioni sul linguaggio.

Primo: la struttura e lo stile del libro riflettono il contenuto e la personalità dell’autore, cosa rara. Fin dagli incipit che ti acchiappano come quelli di un racconto, Lindstrom ci fa raccogliere gli indizi insieme a lui, connettere storie diversissime come è accaduto alla sua mente per poi arrivare allo ah ah moment all’improvviso, quando meno ce lo aspettiamo. Questo vuol dire che non c’è il solito logoro schema anticipazione > esposizione > ripetizioni continue dei concetti > recap finale, ma un trascorrere continuo di paesaggi, luoghi, persone, immagini come quello di un cantastorie contemporaneo. Se crediamo davvero nel potere delle storie, il modello è questo.

Secondo: dare i nomi giusti è importante. Small data, subtext research, subtexting (quello che le persone ti dicono perché non lo dicono), small mining, sceneggiatura verde sceneggiatura blu sono termini ideati  da una società di naming apposta per il libro.

Per quanto i big data riescano a collegare milioni di informazioni per individuare correlazioni, la loro efficacia è compromessa allorché gli umani si comportano… be’, da umani. I big data ci aiuteranno a risparmiare e ad automatizzare la vita, ma simultaneamente gli umani si evolveranno in modo da affrontare e aggirare i nuovi problemi creati dalla tecnologia. Big data e small data sono compagni di ballo: procedono fianco a fianco nella ricerca di un equilibrio.

La lettura mi ha lasciato un grande invito all’attenzione, alle minuzie: rialzo lo guardo verso la stanza e le cose che mi circondano piena di curiosità verso il mio Sé Gemello.

PS Ho letto il libro nell’edizione italiana di Hoepli, molto ben tradotta.

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Una buona storia è un moto perpetuo

6 Apr

Eccomi con un post pieno di libri. Li racconto insieme, perché sono complementari e li ho letti in parallelo, trovando tante connessioni tra l’uno e l’altro.

La copertina di Into the woods. How stories work and why we tell them è rigorosamente nera, come il bosco che deve attraversare ogni eroina o eroe di una storia. Nel libro non c’è nemmeno una figura, solo qualche schema in bianco e nero. Ma John Yorke – sceneggiatore e produttore di famose serie per la BBC – nel suo libro solo apparentemente austero riesce a farci vedere tantissime cose.

Le circa 200 pagine sono quanto di meglio abbia letto finora su come funziona una storia. Non perché dica cose originalissime, ma perché:

  • le dice molto bene, in modo piano e scorrevole, ma immaginifico, persino meglio del pur bravo Robert McKee di Story
  • esemplifica ogni concetto e idea con scene tratte da film che tutti conosciamo e amiamo: Gente comune, Thelma e Louise, Il padrino, Notting Hill, Alien, Star Wars, Short cuts, Witness, e tantissimi altri.

Il cinema come quintessenza dell’arte di costruire e narrare storie, ma c’è un buon numero di incursioni anche nella letteratura e nelle arti figurative.

“Ogni forma di composizione artistica, come ogni linguaggio, ha una grammatica, e questa grammatica, questa struttura, non è semplicemente una costruzione – è l’espressione più bella e complessa del funzionamento della mente umana.”

Ascoltiamo e narriamo storie per dare ordine al caos dentro e fuori di noi, per scoprire e realizzare chi siamo davvero, per conciliare gli opposti, per imparare, qualche volta per rinascere a nuova vita. Perché la mente, la biologia e la fisica funzionano così, secondo quella semplicissima struttura tripartita che governa tutta la nostra vita e quella della natura:

nascita > crescita > morte

crisi > climax > risoluzione

crisi > scelta > cambiamento

partenza > viaggio > ritorno

Così, la struttura drammatica di base è quella in tre atti, che si ripete man mano che si scende verso le minime unità del film: le scene e infine i beat. Proprio come un frattale, l’unità più piccola si ripete continuamente nella struttura fino a creare l’insieme.

Mentre spiega come e soprattutto perché funziona un film, Yorke ci parla di noi: ogni protagonista è il nostro avatar, ogni antagonista è la nostra parte oscura e le nostre paure, ogni crisi la nostra opportunità di rinascita.

“Il bravo scrittore è quello capace di connetterci con chiunque”

Anche il personaggio più cattivo e detestabile rappresenta una parte di noi. Forse la più nascosta, la più difficile da stanare. Ma stanarla è proprio quello che fa una grande storia.

Al cinema la verità, la nostra verità – e quindi l’emozione – scaturisce da ciò che non si vede, da ciò che non viene detto, ma siamo noi a prevedere, a intuire, a immaginare, a cogliere da una contraddizione o da un’azione impercettibile come uno sguardo. Perché, proprio come noi, i personaggi affascinanti e complessi spesso fanno e dicono il contrario di quello pensano e vogliono davvero. Il capitolo sul sottotesto è forse il più bello e il più istruttivo per tutti, anche per noi scrittori professionali: le emozioni non si proclamano e non si annunciano, si suscitano.

“La spiegazione uccide il dramma, così come l’impulso di rendere immediatamente tutto chiaro a tutti.”

Una struttura archetipica tripartita è alla base di ogni storia. Tutto il resto è ritmo e stile, come nella musica:

“Sembra impossibile capire come, con sole otto note in un’ottava, semplicemente non finiamo mai la musica, ma proprio come dai toni nascono i semitoni e le indicazioni del tempo, così il ritmo e lo stile cambiano il contenuto e noi cominciamo a vedere che uno schema semplicissimo contiene in sé la possibilità di infinite variazioni.”

Le infinite variazioni testuali determinate dal ritmo e dallo stile sono il tema di The art of X-ray reading di Roy Peter Clark. Clark è il decano del Poynter Institute, uno dei più noti docenti di scrittura statunitensi per il quale sono passati diversi premi Pulitzer. Io lo seguo da molti anni, ho letto tutti i suoi libri e lo annovero tra i miei maestri. Questo libro, uscito a febbraio, lo aspettavo con ansia perché Clark vi mette in pratica la raccomandazione di Steven Pinker: imparate a scrivere facendo il reverse engineering di testi eccellenti, cioè smontateli, capite perché funzionano così bene, prendete il meccanismo e applicatelo ai vostri testi.

Clark smonta per noi 25 capolavori della letteratura mondiale. Ora non vi spaventate pensando che Moby Dick, Madame Bovary, Macbeth e Addio alle armi sono modelli inarrivabili… Clark non è un linguista, ma un giornalista e un bravissimo divulgatore. In ogni capitolo esamina solo un breve brano, anzi lo passa appunto ai raggi X, lo disseziona per farci vedere lo scheletro, i tessuti, i muscoli e le vene, frase per frase, parola per parola, virgola per virgola. Ogni capitolo un tema, che ci viene restituito alla fine in forma di strumento, di attrezzo che possiamo usare anche noi nei nostri testi quotidiani. Senza timori reverenziali.

“Il tuo testo deve muoversi, muoversi, muoversi. Dal concreto all’astratto. Dal particolare al generale. Dal’idea all’esempio. Dal’informazione all’aneddoto. Dall’esposizione al dialogo. Un buon testo è una macchina del moto perpetuo che porta avanti la storia e fa che il lettore senta l’energia.”

Sì, leggere è proprio questo: un andare.  Nel libro di Clark, ogni scrittore ci offre uno strumento per far correre, rallentare, fermare, inchiodare, stupire il nostro lettore: Nabokov è il mago dei suoni, Hemingway di ripetizioni sottili di parole semplici “che risuonano come battiti del cuore”. Sylvia Plath ci insegna a usare le metafore in prosa e a moltiplicarne l’effetto collocandole alla fine del periodo, Shakespeare a spostare le parole per effetti di enfasi, anche (soprattutto!) in una frase brevissima. Garcia Marquez è maestro nel creare il curiosity gap, quel mistero che ci porta necessariamente a leggere oltre. Flaubert fa parlare l’anima di Madame Bovary attraverso quello che la donna non dice. E i classici, Omero e Virgilio, sono registi ante litteram, tanto sono capaci di volare su un paesaggio e subito dopo zoommare su un dettaglio.

Il testo più lungo esaminato è Il grande Gatsby, perché Clark ne coglie la coerenza attraverso un leitmotiv che lo apre, lo percorre e lo chiude, ma così leggero da rivelarsi solo alla lettura ripetuta e profonda. Il più breve è una battuta di Macbeth: “The queen, my lord is dead”.
Perché – proprio come sottolinea anche Yorke in Into the woods –  un’opera cresce dalla moltiplicazione delle sue unità minime, come un frattale. L’unità minima di un testo è la frase e Clark dedica uno degli ultimi capitoli a dieci frasi iniziali di altrettanti capolavori della letteratura: ognuna un mondo.

Il Clark docente è sempre accanto al lettore appassionato: alla fine di ogni capitolo trovate le Writing Lessons, chiare e divulgative, con suggerimenti utili per tutti.

Le storie sono uno dei principali strumenti del leader, anzi del torchbearer, insieme ai discorsi, alle cerimonie, ai simboli. Ne parla Nancy Duarte nel suo ultimo libro, Illuminate. Anche la regina californiana del presentation design è tra i miei maestri: Illuminate non ha l’impatto pratico di Slideology o di Slidedocs, né l’afflato lirico di Resonate, ma è il libro frutto di molta ricerca, con tanti casi interessanti e in più è esteticamente impeccabile, con illustrazioni originali e bellissime fotografie in bianco e nero.

Ogni grande cambiamento aziendale è un’avventura epica in cinque atti – dream, leap, fight, climb, arrive – e il leader è il suo eroe. Per trascinare le persone nel suo sogno e portarle alla vittoria tiene discorsi, racconta storie, organizza cerimonie rituali, usa simboli.

Oltre un po’ di ripetitività, che ormai è la costante di tanta saggistica anglosassone sulla comunicazione, il libro ha due pregi:

  • per essere nato nella più importante azienda di design della Silicon Valley è un vero inno alla fisicità: niente web né app, ma tantissimi oggetti quotidiani, modalità di incontro e scontro tra persone, luoghi veri – bar, fabbriche abbandonate, villaggi africani –, abbracci, lacrime, disegni, pitture, persino lanci di uova
  • ci sono tanti casi veri di crisi superate grazie alle visioni e alla tenacia del leader-eroe, e non solo i soliti Steve Jobs e Martin Luther King. Per ognuno, c’è il kit di strumenti con tanti esempi di discorsi, storie, cerimonie e simboli.

Molto human-to-human, insomma.

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Meaningful: dalla storia al prodotto, alla storia

7 Nov

Una settimana all’insegna dello storytelling

Per una strana combinazione, proprio il giorno in cui si svolgeva a Milano la sessione Story Makers del World Business Forum io cominciavo (e finivo) un libro di marketing che parlava appunto di storie e che mi è piaciuto molto. Anzi, uno dei pochissimi libri di marketing e storytelling che mi sia piaciuto. Si intitola Meaningful e lo ha scritto Bernadette Jiwa, australiana, ammiratissima e portata in palmo di mano da uno dei protagonisti del World Business Forum, Seth Godin.

Seguivo da un po’ il blog della Jiwa, The Story of Telling, ma senza troppo entusiasmo. A farmi scaricare il libro è stato il prezzo – solo 2.99 euro – e… sorpresa! C’è chi dà il meglio di sé nella misura del post e chi si trova meglio nello spazio e nella struttura di un libro. Bernadette Jiwa appartiene evidentemente alla seconda categoria.

Prima viene la storia, poi il prodotto

La storia delle “idee che riescono a volare”, come le definisce il sottotitolo, viene prima del prodotto, dell’idea stessa, del design. Per la Jiwa oggi i veri innovatori non cominciano quasi mai dalla loro grande idea, ma si accorgono o si imbattono in un problema da risolvere. Quel problema non è quasi mai un grande problema, una questione evidente, ma un problema “invisibile”, nascosto nelle pieghe della vita quotidiana, qualcosa che potrebbe rendere la vita migliore, più facile, bella e godibile. E quel problema appartiene quasi sempre a qualcuno di specifico, che ha una particolare visione del mondo. Proprio come lo scambio di storie ha a che fare sia con il racconto che con l’ascolto, così anche l’innovazione ha a che fare sia con la creazione che con l’ascolto e l’osservazione della vita delle persone. L’iPod non ha risolto una questione vitale, ma ha permesso a ciascuno di comporre  la colonna sonora della propria vita.

La storia è quindi quella delle persone che useranno il nostro prodotto o servizio e comincia ben prima che questi esistano. Una storia che gli innovatori sanno osservare e ascoltare, prima e dopo, e che dà loro le chiavi per creare prima, per migliorare continuamente poi.

Il cliente è la mia musa

Se il mercato è definito non dalla mia grandiosa idea, ma dal bisogno di qualcuno, allora per creare idee che volano bisogna partire dalla storia potenziale del cliente. Queste storie sui social ci sono già: nessuna azienda prima d’ora ha potuto vedere e ascoltare le vite dei clienti nel loro svolgersi giorno per giorno, con le loro frustrazioni, difficoltà, sogni, aspirazioni. È un nuovo concetto di vicinanza e di prossimità, che rimette in contatto azienda e cliente sulla base della brand affinity più che della brand awareness.

Brand awareness Brand affinity
Creare qualcosa per tutti. Capire la storia del cliente.
Raccontare la nostra storia. Realizzare qualcosa che il cliente desidera.
Attrarre il cliente. Dargli una storia da raccontare.
Costruire brand awareness. Creare brand affinity.

La vera innovazione è quella che cambia il cliente per sempre. Questo è per Bernadette Jiwa il significato dell’aggettivo disruptive.
E un’innovazione è disruptive quando:

  1. Parte da un obiettivo e un piccolo problema piuttosto che da una grande idea.
  2. Si basa su quello che le persone fanno, non su ciò che dicono di fare.
  3. Usa i dati per andare verso le persone, i clienti, i fan.
  4. Risponde ai comportamenti e ai bisogni delle persone.
  5. Attinge ai loro desideri latenti.
  6. Connette quello che non è connesso.
  7. Crea valore dove non ce n’è nessuno.
  8. Cambia la vita delle persone, non quella dei settori industriali, perché si allinea alla loro visione del mondo e cambia quello che le persone credono sia possibile, quindi i loro comportamenti.
  9. Comincia con il rendere più semplice o a cambiare la vita di un piccolo gruppo di persone ai margini.
  10. Sembra ovvia solo dopo che è stata realizzata.

La storia e il suo percorso

Meaningful racconta molto bene quello che è successo al mercato e a tutti noi negli ultimissimi anni, mesi addirittura. Gli elementi del cambiamento sono analizzati uno per uno, in modo fluido, narrativo, comprensibile da tutti: il capitale sociale e quello emozionale, la crowdfounded economy, la personalizzazione, l’internet delle cose, i suggerimenti personalizzati, la cultura delle startup… ma fornisce anche un modello concreto per avvicinarsi alla visione del mondo del cliente prima ancora di cominciare l’avventura creativa. Lo story strategy blueprint aiuta a rispondere alla domanda: “Questo prodotto o servizio merita l’interesse del cliente e, soprattutto, perché?”

Le storie di chi ha cominciato dalla storia

La parte di Meaningful che mi è piaciuta di più è l’ultima, in cui Bernadette Jiwa racconta ben dieci idee di innovazione che sono partite dal piccolo problema invisibile, dalla storia del cliente “prima”, per diventare “poi” idee che volano e cambiano per sempre clienti, mercati, comportamenti e modi di vita. Non sono i soliti casi Apple e AirB&B (nel libro ci sono anche quelli), ma finalmente storie di persone normali, solo un po’ più curiose e tenaci delle altre. Eccole:

Shoes of prey: ordinare le scarpe più personalizzate che ci siano.

Appbot: gestire le recensioni delle app, per capire come i clienti le usano, giorno per giorno.

Black Milk Clothing: chiedere ai clienti cosa pensano di un capo di abbigliamento fino al giorno prima del lancio, e anche dopo naturalmente.

Canva: democratizzare il design, e insegnarlo anche un po’.

Flow Hive: raccogliere il miele dalle arnie, al momento giusto, senza disturbare le api.

GoPro: dare a tutti la possibilità di riprendersi in video, anche surfando sulle onde.

Little Flowers: mandare un mazzo di fiori,  anche se non è il compleanno o l’anniversario.

Kahn Academy: studiare e imparere si può, qualsiasi cosa, a tutte le età.

Harry’s: dopo Gillette, la rivoluzione della rasatura.

Nike Flyease: anche chi ha una paralisi cerebrale può allacciarsi le scarpe da solo.

Per ogni storia si può scaricare il modello.

I libri servono, o almeno qualcosa che gli assomiglia

Sì, anche in piena era digitale, i libri servono e Meaningful lo dimostra. Servono per connettere i puntini, i post, i tweet, i punti di vista. Servono per sostenere una tesi, per esporre un’idea. Che poi li leggiamo su carta o su un ereader poco importa.

Il World Business Forum deve essere stato emozionante e di enorme interesse. Lo capivo dal live tweeting, ma una volta finito ho cercato invano un senso dai mille frammenti – tutti uguali –  che per un giorno hanno inondato la rete. La curation, quella vera, è selezione, connessione, integrazione e non è istantanea. Ha bisogno di tempo e anche di un po’ di distanza.

La cosa più completa e interessante che ho trovato è questa intervista ad Alessandro Baricco, il cui intervento ha infiammato la platea. Quello che dice sullo storytelling delle imprese è molto in linea con le idee di Bernadette Jiwa. Ah, dice anche che i libri, insieme a tutto il resto, servono ancora, e tanto.

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Spolverare di fino in tutti gli angoli testuali

23 Set

All’inizio ad attirarmi nella lettura dell’articolo di Neil Taylor, direttore creativo di The Writer, è stata un’espressione che non conoscevo, ma dall’onomatopea stuzzicante: nooks and crannies. Sono le parti nascoste, gli angolini in cui si annida la polvere. Il tema dell’articolo pubblicato su Brand Republic – Non contate sulla prevedibilità nel linguaggio del vostro brand – spiega che questi polverosi angolini sono tutti i piccoli testi di servizio cui anche i brand dalle pubblicità più sfavillanti non prestano la dovuta attenzione. Per esempio:

  • le condizioni di utilizzo (offerta soggetta a restrizioni, offerta soggetta alla disponibilità in stock)
  • i termini di servizio (il vettore accetta solo i passeggeri nominati su titolo di viaggio: potreste essere fatti oggetto di opportuna identificazione)
  • i messaggi di errore (Siamo spiacenti per l’inconveniente, si è verificato un errore tecnico. Riprova di nuovo.)
  • le note di copyright (Riproduzione vietata).

In genere sono i testi dettati dal legale e tutti pensano che sono così, ahimè, che non ci si può fare nulla. Taylor li paragona ai cassetti chiusi dei nostri mobili. Da fuori tutto sembra bello e ordinato, ma basta aprire uno sportello o un cassetto per vedere che ci regna la più grande confusione.
Invece, spesso sono proprio questi piccoli testi a colpirci e a farci affezionare a un brand. Perché possono essere altrettante opportunità per parlare ai clienti con un tono di voce buffo, ironico o sorprendente.

Mi fece sorridere la nota di copyright di Hubspot: Don’t copy. It’s bad karma!
O l’email di conferma della prenotazione del ristorante siciliano: Tavolo prenotato. Baciamo le mani.
O ancora il titolo della policy sulla privacy dello stesso The Writer: The small print.
O, infine, la call to action nella newsletter della bellissima rivista digitale per bambini Timbuktu: I want it!

Le ragioni di Francesco e la lezione di un bel testo

3 Giu

Di solito non leggo i paginoni pubblicitari tutto testo sui quotidiani. Invece qualche giorno fa la paginona fitta di Conad mi ha attirata fin dal titolo e di frase in frase sono arrivata alla fine senza nemmeno accorgermene. Così l’ho messa da parte per rileggerla meglio e capire perché funzionava così bene. Almeno per me. Ecco il testo.

Comprendere viene prima di vendere.

Comprendere deriva da cum-prehendere, cioè includere, abbracciare con la mente le idee, entrare in sintonia con le cose del nostro tempo. Ma è diventato fin troppo facile dire che viviamo in tempi difficili. Anche alla crisi, alla lunga, ci si abitua. Dibattere delle cose che più ci stanno a cuore è giusto, ma trasformare il Paese in un gigantesco salotto dell’amarezza non è la soluzione migliore. Di voci allarmate, di preoccupazioni appena sussurrate e di sguardi smarriti Francesco, il socio Conad per antonomasia, ne raccoglie  tanti ogni giorno. Ma lui, abituato a rimboccarsi le maniche, taglia all’alba il cuore della città e va verso il suo supermercato, deciso a darsi da fare per rendere accessibili a tutti le cose che contano, l’indispensabile, la spesa di base, ciò a cui nessuna famiglia può rinunciare. Francesco sa che “il cuore” – almeno il suo –  “ha ragioni che la ragione non comprende”; per questo, nelle sue riflessioni, la passione per il suo lavoro ruba il posto alla lucidità del freddo calcolo. È  la voglia di rendersi utile che lo tiene sveglio. Solo, nel suo supermercato, Francesco prende la pasta, farina, il caffè, il latte e tutte quelle cose che soddisfano i cosiddetti “bisogni primari”, e li riunisce, idealmente in un cesto per proteggerli dal caro vita: si tratta di quei prodotti che ogni giorno ci aspettano in Conad, necessari come un tetto, affettuosi come un abbraccio, indispensabili come un amico sincero. Francesco a tutto ciò che conta ha imposto un prezzo veramente basso che rimane veramente invariato per tanto tempo. Questi prodotti ha chiamati semplicemente “Bassi e fissi”, un nome concreto, promettente come un sentiero da percorrere insieme.

D’accordo, titolo e incipit sono accattivanti, ma credo che quello che mi ha spinta a continuare sia stata l’espressione “gigantesco salotto dell’amarezza”. L’ho trovata felicissima e mi ha davvero risuonato dentro. Corrisponde esattamente a quello che provo in questo momento e devo avere istintivamente pensato che almeno per questa sintonia il testo meritava di essere letto fino alla fine.

E allora, dal salotto al supermercato, ho seguito i pensieri di Francesco e non mi sono sembrati strampalati o fuori luogo né l’incipit da dizionario etimologico né la strizzatina d’occhio a Pascal. Merito anche del ritmo vario, del lessico semplice ma ricco, della sintassi avvolgente. Mi sarei solo fermata a “Bassi e Fissi”. È vero che bisogna chiudere, ma il “sentiero promettente” mi è sembrato un po’ stucchevole. Ma è vero pure che fare le pulci ai testi degli altri è fin troppo facile e che io non avrei saputo scrivere questo testo così bene.