Quando ho cominciato a interessarmi di scrittura professionale, un bel po’ di anni fa, mai avrei immaginato che dalla penuria di libri di una volta saremmo arrivati al rigoglio di oggi. In Italia c’era un’unica grande stella – che continua a brillare e a illuminarci tutti – Annamaria Testa; per il resto, mi sono ispirata soprattutto al mondo anglosassone e il divario tra le lingue mi ha aiutata inaspettatamente ad acquisire più consapevolezza della mia. Oggi posso dire che i […]

Questi ultimi due mesi dell’anno ho scritto tantissimo, un’immersione totale in un sito grande, dedicato a complementi di architettura molto belli e lussuosi. All’inizio ero un po’ spaventata, in particolare dai testi seo: più di cento pagine, non proprio ultracorte, in cui raccontare i prodotti da vari punti di vista, unendo la precisione tecnica del funzionamento all’evocazione della comodità e della bellezza in diversi contesti d’uso e di vita. Brief del cliente e indicazioni degli esperti seo molto precisi, ma […]

Se c’è un sentimento – o forse una sensazione – che ha accompagnato il mio lavoro di scrittura e docenza negli ultimi anni è quello di una rottura forte dei suoi confini. A volte piacevole, quando si aprono davanti a te temi nuovissimi e ti appassioni a studiarli. A volte più destabilizzanti, perché non sai più dove sei, dove stare, dove andare. Hai studiato, scritto, sperimentato tanto e ti senti eternamente studentella e principiante. Nella introduzione di Scripta Volant. Un […]

Invitata al Be-Wizard, avevo resistito strenuamente perché non avendo mai scritto per un hotel o un ristorante, mi sentivo del tutto inadeguata a dare consigli a chicchessìa, soprattutto a una platea specializzata come quella dell’evento riminese. “Ottimo!” mi hanno risposto le mie gentili ma tenaci interlocutrici “Così ci guardi con occhi esterni e riesci a cogliere meglio degli esperti quello che non va e a dirci come scrivere testi originali, naturali e umani, proprio come le persone che gestiscono con […]

Human-to-Human, sembra facile! Ho letto parecchi libri sul tono di voce, ci ho scritto su un bel po’ di post e anche qualche guida di stile per le aziende. Tutte aspirano alla relazione human-to-human, a parlare e scrivere come le persone, a mettere il cliente “al centro”, le sue esigenze e le sue aspirazioni al primo posto. Dichiararlo è facile, praticarlo molto meno. Io ho imparato soprattutto su quel terreno pieno di insidie che è la relazione diretta con il […]

“Everything is content. And very often the core of that content, that user experience, is writing. Sometimes is literally the experience – in the case of a blog post, e-book, white paper, Twitter post, or website text. And sometimes it’s the basis of a visual experience – like that video or that SlideShare or PowerPoint presentation that began its life as a script, or that infographic that likely knits together data and text.” Ann Handley, Everybody writes Sempre più video, […]

Parecchi anni fa comprai un libro tedesco nato da un’idea del famoso settimanale Die Zeit. In italiano il titolo suona più o meno I 100 quadri del museo della Zeit. Studiavo il tedesco da poco ed ero sempre alla ricerca di libri che fossero alla mia portata; in questo, ognuno dei cento capitoletti era di circa due o tre pagine e l’arte il mio principale oggetto di studio all’epoca. L’idea era geniale e sarebbe stata ripresa più e più volte […]

I post quotidiani di Seth Godin sono quasi sempre stringatissimi, ma efficaci. Quello di ieri parlava di parole: They’re your words, choose them. Hai visto i cartelli: NON SI ACCETTANO CARTE DI CREDITO SI DECLINA OGNI RESPONSABILITÀ PER OGGETTI SMARRITI O RUBATI USO DEL BAGNO RISERVATO ESCLUSIVAMENTE AI CLIENTI Lo sai? Non sta scritto da nessuna parte che i cartelli di informazione al pubblico debbano farci apparire come rigidi rompiscatole: Per contenere i prezzi il più possibile, accettiamo solo contante. La […]

All’inizio ad attirarmi nella lettura dell’articolo di Neil Taylor, direttore creativo di The Writer, è stata un’espressione che non conoscevo, ma dall’onomatopea stuzzicante: nooks and crannies. Sono le parti nascoste, gli angolini in cui si annida la polvere. Il tema dell’articolo pubblicato su Brand Republic – Non contate sulla prevedibilità nel linguaggio del vostro brand – spiega che questi polverosi angolini sono tutti i piccoli testi di servizio cui anche i brand dalle pubblicità più sfavillanti non prestano la dovuta […]

Il copywriting è design delle interfacce Ogni lettera conta Il copywriting è design delle interfacce. Le grandi interfacce sono scritte. Se pensi che ogni pixel, ogni icona, ogni font conta, allora devi pensare che anche ogni lettera conta. Mentre scrivi la tua interfaccia, mettiti sempre nei panni di chi la sta leggendo. Cosa ha bisogno di sapere? Come puoi spiegarglielo nel modo più sintetico e chiaro? Su un pulsante scrivi Invia? O Salva o Aggiorna o New o Crea? Questo […]

Di solito non leggo i paginoni pubblicitari tutto testo sui quotidiani. Invece qualche giorno fa la paginona fitta di Conad mi ha attirata fin dal titolo e di frase in frase sono arrivata alla fine senza nemmeno accorgermene. Così l’ho messa da parte per rileggerla meglio e capire perché funzionava così bene. Almeno per me. Ecco il testo. Comprendere viene prima di vendere. Comprendere deriva da cum-prehendere, cioè includere, abbracciare con la mente le idee, entrare in sintonia con le […]

Dopo la bella recensione di Massimo Mantellini della biografia autorizzata di Steve Jobs scritta da Walter Isaacson, mi sono letta anche quella di Malcom Gladwell sul New Yorker. Un pezzo lungo e molto ricco, che si apre con una lavatrice, tra i tanti oggetti delle ossessioni funzional-estetiche di Jobs. Nonostante si parli del genio del fondatore di Apple, Gladwell definisce la sua sensibilità editoriale piuttosto che inventiva, come quella di editor bravissimi nel mettere le mani nei testi degli altri e […]

“Scrivere come copywriter mi ha insegnato a non trascurare tutto quanto sta attorno alla scrittura e ne determina il senso: paratesti e contesti. E mi ha aiutato a capire come, cambiando registri, avrei potuto decentemente scrivere tutto il resto. Si tratta, credo, del regalo più grande di questo mestiere.” È la conclusione di un articolo dolceamaro che Annamaria Testa ha postato ieri su Nuovo e utile. Non vi inganni il titolo all’insegna dell’understatement: Qualche nota sul mestiere di copywriter. In tre pagine e mezzo […]

Sono a circa metà di Idea Writers di Teresa Iezzi. Sottotitolo: Copywriting in a new media and marketing era. In realtà, secondo l’autrice parole come copywriter e copywriting sono pronte per la pensione in un mondo dominato dal consumatore, in cui chi scrive deve soprattutto “mettere al mondo per conto di un brand cose utili, belle e divertenti, che facciano sentire le persone meglio rispetto a se stesse, al brand e al mondo.” Il nuovo copy deve essere insieme narratore, […]

Questo post sarà lunghetto, vi avverto, ma ora che le cose brevi e fulminanti le scriviamo su Twitter, credo che almeno ogni tanto i post si possano prendere un po’ di sano respiro. Prendo lo spunto da Write copy, make money, un libro che ho comprato sapendo di rischiare grosso, visto il titolo facilone. Però un’occhiata all’indice e al sito dell’autore Andy Maslen mi hanno ispirato fiducia. Il realtà il titolo è uno specchietto per le allodole e la sostanza […]

Tony Wagner dirige il Change Leadership Group all’università di Harvard, che si occupa soprattutto di innovazione del sistema scolastico. Qualche giorno fa ho letto  in rete di un suo intervento alla Feast che si è tenuta il 15 ottobre a New York, una vera e propria festa dedicata alla creatività e all’innovazione. Da lì, sono arrivata a un suo video, che mi ha attirata soprattutto per il suo titolo Sette abilità indispensabili agli studenti del 21° secolo. Eccole: 1.   Pensiero […]

“Qualità, classe, stile, sicurezza, durata, economicità, funzionalità, esperienza, qualità che nasce dall’esperienza, tradizione, modernità, sintesi di tradizione e modernità, il prodotto migliore, l’unico, il prodotto che completa, che non può mancare, compratelo subito, per voi, per la vostra casa, la convenienza, la garanzia, la garanzia che viene dalla tradizione e dall’esperienza, la garanzia nel nome o nella marca, la perfezione, le ricerche, gli studi, gli studi e le ricerche, la garanzia che viene dagli studi e dalle ricerche, il prodotto […]

Quando abbordo progetti testuali nuovi, su temi che conosco poco o per i quali devo leggere e studiare tante cose diverse, disegnare una mappa mentale mi aiuta. Passare un bel po’ di tempo davanti un foglio A3 a organizzare i contenuti pian piano e a delinearli uno per uno, scegliendo non solo le parole ma anche le forme e i colori, significa digerirli e farli davvero miei. Abbracciare tutto con lo sguardo rende poi la complessità molto più semplice ai […]

Molto sfizioso uno degli ultimi articoli di A List Apart: in Greatest Copy Shot Ever Written il copy Nick Padmore si è preso la briga di esaminare, uno per uno, i 115 migliori slogan pubblicitari del novecento secondo una serie di parametri: numero di parole, presenza del nome della marca all’interno, tono di voce, completezza grammaticale, presenza di neologismi, figure retoriche. E’ una carrellata interessante, soprattutto se si ha il tempo di vedere il contesto originale dei testi pubblicitari (pagine e video) […]

Sono sempre più convinta che una delle chiavi di una buona comunicazione in questo mondo sempre più affollato di voci, parole, immagini e canali sia mescolare audacemente gli stili, deragliare un po’, spiazzare il giusto. Far trovare uno stile e un tono dove non te li aspetti. Ne ho avute due piccole prove stamattina. Greenpeace mi manda una lettera lunghissima (altro che piramide rovesciata e “mi raccomando, arriva subito al punto!”: Cara Luisa, non so se ne sarò del tutto […]