Una comunità riflette sui propri valori
Qualche sera fa ero al Palacongressi di Andalo, pieno di operatori della destinazione turistica Paganella: titolari di alberghi, ristoranti, rifugi, scuole e impianti sportivi, negozi, spa, attività produttive. Tutti in trepida attesa di scoprire il nuovo brand, cui l’intera comunità ha contribuito negli ultimi cinque anni, guidata dal team dell’Azienda per il Turismo Dolomiti Paganella. Cinque anni possono sembrare tanti (c’è stato il Covid di mezzo…), ma non se per rebranding si intende il ripensamento profondo della propria identità e dei propri valori, la riprogettazione del futuro proprio e degli ospiti che in estate e in inverno decidono di passare le vacanze tra queste montagne, tra questi boschi.
Il Paganella Future Lab è stato questo: la grande riflessione collettiva di un’intera comunità. Tutto quello che è venuto dopo − nuovo logo, nuovo payoff, nuovo sito, nuova identità visiva e verbale − è stata la conseguenza naturale di un’analisi coinvolgente, onesta e profonda sui valori delle persone e delle famiglie che vivono e lavorano qui e che hanno fatto dell’ospitalità la loro ragione di vita, la fonte del loro benessere e della loro crescita. Benessere e crescita che non possono però in alcun modo intaccare un ambiente naturale unico e uno stile di vita in armonia con esso. Bella sfida, in tempi di overtourism e di cambiamento climatico. Ma, appunto, le sfide esigono impegno e anche i loro tempi.
Quando le parole non si cercano, emergono
A questo punto vi starete domandando cosa ci facessi io lì. Ero lì perché nell’ultimo anno ho accompagnato il team dell’APT nella “traduzione” dei valori del nuovo brand in un tono di voce che li rispecchiasse pienamente, con il quale la comunità si potesse esprimere e che facesse risuonare corde profonde nella mente e nel cuore di chi sta valutando se passare le proprie vacanze nei luoghi della Paganella. D’altra parte, il nuovo payoff è proprio “Paganella risuona con te”.
Quando l’identità verbale non è il vestito buono che si confeziona per apparire in società, ma quello cucito per farci sentire perfettamente credibili e a nostro agio, che trasmette con autenticità chi siamo perché coerente con i nostri valori, le parole giuste non si cercano affannosamente, ci vengono incontro. In Paganella sono scaturite dal lavoro di ricerca che l’APT ha fatto con l’agenzia danese Frame&Work, quella che ha lavorato sui brand di Copenhagen e delle Isole Faroe. Quando ho visto il logo con il pino, il verde profondo dei boschi e il rosa delle cime dolomitiche, la font Mike che richiama le antiche scritte dei rifugi e le foto della vita quotidiana in montagna, ho proprio pensato che sì, quel tono di voce semplice, concreto, familiare, sorridente, misurato, senza una parola di troppo, è proprio quello della gente di Paganella.
L’intensità che evoca e risuona
Quel tono di voce la redazione di Visit Paganella l’ha fatto proprio, scrivendo testi che non definirei semplicemente “brevi”, ma “intensi”. Quando parla delle persone attraverso le montagne e delle montagne attraverso le persone:
Il Brenta è un po’ come noi: da lontano siamo tutti guglie aguzze e pendii rocciosi, da vicino abbiamo anche prati verdi per il pascolo e ruscelli gorgoglianti.
Le Dolomiti di Brenta sono un’unica catena montuosa, ma ogni valle ha la sua personalità. L’anfiteatro in cima alla selvaggia Val d’Ambiez, il panorama aperto dello Sporeggio e le ripide salite dalla Valle delle Seghe.
Da quando abbiamo iniziato a scalarle, abbiamo iniziato anche a presidiarle.
Nei rifugi offriamo ristoro agli escursionisti.
Diamo indicazioni e consigli su come percorrere in sicurezza anche i tratti più difficili.
Cerchiamo di non lasciare tracce del nostro passaggio. Insegniamo a bambini
e bambine a essere custodi della montagna.
Per arrivare al nostro cuore servono umiltà, prudenza e tenacia.
L’abbraccio delle vette vi si apre davanti e le albe rosate vi ripagano della fatica.
Quando intavola un dialogo incessante tra “noi” e “voi e ancorano saldamente
le parole alle cose, ai prodotti, ai paesaggi:
Abitiamo in un grande giardino ai piedi della Paganella. Quando ci guardate da lassù vedete vigne e meleti, borghi e piste ciclabili. L’Adige e il Noce bagnano i nostri campi.
Coltiviamo le nostre uve sia in pianura che in collina. Abbiamo un rosso che facciamo solo noi: il Teroldego, forte e deciso come le famiglie che da generazioni si prendono cura delle vigne.
Abbiamo anche riscoperto la Nosiola, la vite bianca autoctona che ama l’Ora del Garda, e introdotto nelle cantine di famiglia il Trentodoc, il nostro spumante metodo classico.
Non siamo solo vignaioli: facciamo birra, sidro e grappa, raccogliamo mele e coltiviamo l’asparago bianco.
Li assaggiate direttamente nelle aziende locali, accompagnati dai nostri racconti.
Oppure nei piatti che cuciniamo e nei bicchieri che riempiamo alle sagre. Da aprile a ottobre animiamo piazze e vie dei nostri sei paesi.
Quando piega la sintassi a un ritmo che si fa anche messaggio e racconta il “dietro le quinte” della vita in montagna. E la sostenibilità è concretezza, non facile vanteria:
Il vento in faccia, gli abeti che ti sfiorano, le gomme su radici, sassi e foglie. Una curva. Un salto. Freni. Davanti a te il turchese del lago di Molveno, le cime delle Dolomiti di Brenta, i parapendii in volo.
In Dolomiti Paganella costruiamo e manteniamo i sentieri bike: siamo trail builder. Ci trovi qui tutti i giorni, sole, pioggia, o neve.
La natura ci aiuta a dare forma ai sentieri. Usiamo tracciati già esistenti e studiamo il terreno per crearne di nuovi. Quando aggiungiamo una parabolica chiediamo la legna degli alberi caduti ai nostri boscaioli. I nostri trail sono larghi massimo 1.50m per non occupare troppo spazio del bosco che ci ospita.
Abbiamo fatto nostri i principi del Sustainable Trail Management, il protocollo di buone pratiche per le bike area. Noi seguiamo il protocollo, a te chiediamo solo di seguire il sentiero.
Tanta ricerca, e tanta trasparenza
La redazione ok, ma come condividere il nuovo tono di voce con tutti gli operatori della destinazione Paganella, anche l’erborista, la produttrice di miele, il maestro di sci? Lo strumento è una guida superpratica piena di consigli, indicazioni, esempi, che Visit Paganella ha deciso di condividere con tutti nella sezione Guida del Brand, che è un documentatissimo caso di studio anche sulle scelte più minute sul suo linguaggio visivo e verbale. Non vi si chiede nulla, scaricatela e basta: qui fate prima.
In un antico palazzo, le parole per riconoscersi, ritrovarsi, narrarsi
Quella con Paganella non è stata l’unica avventura trentina del mio intensissimo mese di ottobre. Due settimane prima ero stata nella Valle del Primiero, al confine con il Veneto. Trentino School of Management, la scuola di alta formazione della Provincia di Trento, mi ha chiesto di lavorare per un giorno con un gruppo di persone della comunità per far vivere loro un’esperienza di consapevolezza sulla propria capacità di raccontare in modo autentico, anzi di essere loro stesse un racconto. Intrecciare i loro racconti di lavoro e di vita per far emergere il quadro vivido del territorio attraverso i prodotti, soprattutto i meno glamour e conosciuti.
Insomma questa volta la parola chiave era “consapevolezza” e le parole non il fine ma lo strumento. Parole che prima che scritte dovevano essere vissute e sentite, volteggiare nell’aria, essere catturate e reagire con altre, colpire l’immaginazione di una persona, fecondare quella di un’altra.
Per la giornata in Palazzo Scopoli, la Casa del Cibo del Primiero, ho preparato tante attività che si allargavano come tanti cerchi uno dopo l’altro: dalla dimensione intima e personale a quella comunitaria che include persone, paesaggi, prodotti. Tutto (quasi) analogico: la presenza viva, penne, pennarelli, fogli, post-it. Tutto a sorpresa: non si sapeva mai quale sarebbe stata l’attività seguente.
Difficile raccontare un’esperienza così, che non saprei se è scrittura, facilitazione, design o tutte e tre queste cose insieme, ma in cui riverso la mia anima sperimentatrice e pazzerella. Si può solo vivere. Vi basti sapere che uno dei momenti più emozionanti è stato intervistare una pianta di malva e un formaggio. Avete capito bene, e non potete immaginare quante cose hanno raccontato.
Visto che il Trentino è diventato la mia palestra di innovazione e attività più audaci, vi segnalo altri due laboratori che ho raccontato in lungo e in largo in questo blog:
Cara Luisa, grazie per la tua generosità, la concretezza e la chiarezza. Apprezzatissima la condivisione del manuale di scrittura degli operatori della Paganella.
Sono una consulente di comunicazione della sostenibilità e lavoro molto sul fronte del sistema “purpose”: aiuto le imprese a trasformarlo in elemento strategico di comunicazione.
In questo periodo sto ragionando molto sul tono di voce perché è una declinazione importante dell’identità aziendale. Il tono di voce emerge con più facilità se sappiamo chi siamo ed è per questo che lavoro per far emergere le connessioni tra purpose (qui c’è tutto il senso d’impresa) e identità verbale.
Ma mi chiedo: esiste un tono di voce auspicabile per tutti a prescindere dal brand con i suoi valori e le sue promesse? Io credo di sì. Secondo me ogni brand dovrebbe allenarsi per avere un tono di voce vero, naturale, semplice, diretto. A patto che sia credibile, cioè effettivamente connesso al brand.
Ragionando ancora sullo scopo d’impresa, credo che il tono di voce di un brand guidato da un purpose, sia più audace che sommesso, più evocativo che descrittivo, più garbato che urlato, più diretto e informale che formale e ingessato, più coinvolgente che freddo. Tutte emanazioni naturali di chi ha consapevolezza di sé e di chi ha deciso per cosa vuole battersi e che direzione prendere.
Poi però arriva tutta la parte di tono che lavora sulla riconoscibilità del singolo brand e che è funzionale alle corde che vogliamo far vibrare nel cuore e nella mente del nostro pubblico. Sei d’accordo?
In sintesi, esiste secondo te una linea di demarcazione tra tono di voce auspicabile per tutti e tono di voce che connota un certo brand?
Grazie!
Come sempre ci conduci su sentieri nuovi, Luisa, con la freschezza e il brio di chi ancora sa sorprendersi e sorprendere.
Molto coinvolgente e innovativo lo stile del testo di Visit Paganella, che si aderisce senza fronzoli all’essenza della montagna e di chi la vive ogni giorno.
Quei “diamo, pensiamo, coltiviamo” non creano distanza tra “noi” e “voi”, piuttosto stabiliscono una relazione con il lettore-turista.
Vien voglia di prendere il primo mezzo e andare a immergersi nella realtà descritta senza cliché e aggettivi scontati, che mi avrebbero subito fatto inserire il pilota automatico della mia mente.
Grazie a te, cara Luisa, e complimenti per l’entusiasmo in cui ti tuffi ogni volta in stimolanti imprese professionali: la tua passione mi arriva vibrante.