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Small data, big data: è una danza!

16 Nov

Si definisce “cacciatore di desideri” Martin Lindstrom, uno dei più famosi esperti di branding e neuromarketing a livello mondiale. Nato in Danimarca dove è stato il più giovane consulente della LEGO, oggi gira tutto il mondo dedito alla caccia di quanto ci sia di più nascosto, evanescente e decisivo nelle persone, nei gruppi, nelle aziende, nei paesi.

Small Data, il suo ultimo libro, era nella mia lista dei desideri da un po’, perché due suoi libri precedenti mi erano piaciuti molto. Mi avevano insegnato un sacco di cose e soprattutto mi avevano preso, perché Lindstrom sui nostri desideri sa costruire e raccontare bellissime storie. Questa volta, poi, che l’introduzione fosse di Chip Heath mi è apparsa una garanzia (Heath è uno dei due autori di Made to Stick, uno dei pochi libri “decisivi” per me).

E infatti, come Made to Stick, Small Data è un libro ricco, magnificamente scritto all’insegna dello “show, don’t tell”, cosa che tutti amano predicare ma pochi sanno praticare. L’indovinatissimo titolo riesce ad anticipare la tesi del libro in due parole grazie a un artificio retorico vecchio quanto il mondo, quello del contrasto: i big data da soli non bastano (e un po’ di previsioni sbagliate di questi mesi e di questi giorni ce lo dimostrano), se non li integriamo con gli small data. Ma quali sono gli small data? Gli oggetti della vita quotidiana, i vestiti che indossiamo, gli ambienti in cui viviamo (on e offline) ma anche quello che buttiamo via e quello che ci si aspetta ci sia e invece non c’è.

Questo amalgama di gesti, abitudini, gusti, esitazioni, tic linguistici, scelte di arredamento, password, tweet, aggiornamenti di stato e molto altro é ciò che definisco small data.

Martin Lindstrom è un detective itinerante incaricato dai grandi brand di andare a spulciare anche nella spazzatura, di intervistare decine di persone semplici, di entrare nelle loro case, aprire armadi, frigoriferi, zainetti, persino l’armadietto del bagno, e dare un’occhiata sotto il letto. Nel libro ci porta con sé dagli Stati Uniti alla Siberia, dall’India all’Italia, al Brasile alla ricerca del desiderio nascosto persino alle persone che lo nutrono.

La maggior parte delle aziende vuole che io riesca a smascherare la più fumosa e astratta delle idee: il desiderio. Il desiderio è sempre legato a una storia e a uno scarto da colmare: una tensione irrisolta che influenza, agita e motiva il comportamento umano a livello cosciente e inconscio.

Ci sono storie belle di per sé come quella dello studio di una nuova confezione di cereali per la colazione in India: chi regna davvero nella cucina di una tipica famiglia indiana? La suocera o la nuora? La ricerca parte da una scatola di spezie e dai loro colori, come dai colori dei sari delle signore, e condurrà Lindstrom all’idea per la nuova confezione, che – manco a dirlo – piacerà alle più giovani come alle più anziane.

Salva dal fallimento un’azienda americana di consulenza per diete e dimagrimenti riciclando un’idea maturata lavorando per la danese Trollbeads (quella dei braccialetti da comporre, di cui sono una grande fan perché piena di mancanze, come scopro ora). Nota che negli Stati Uniti raramente le pareti degli ambienti aperti al pubblico hanno angoli retti, così inventa una “sovversiva” torta quadrata. Per rilanciare una marca di birra scopre insospettate affinità tra italiani e brasiliani. Si alza all’alba per studiare cosa fanno online le ragazzine europee nelle due ore abbondanti prima che escano per andare a scuola. Così crea per una catena di negozi un camerino delle meraviglie, in cui ognuna si sente una star e intanto ci svela perché sono tramontate le creme di bellezza oleose a favore di quelle ad acqua.

In un negozio, in una piazza, sui social, Lindstrom e i suoi collaboratori raccolgono, mettono in fila, scartano e riordinano una enorme massa di indizi. Alla fine li scelgono e formulano la loro ipotesi: qual è il desiderio nascosto? Qual è la mancanza da colmare? Il risultato è sempre piuttosto sorprendente, perché quel desiderio profondo ha a che fare soprattutto con il Sé Gemello.

Tutti noi dentro abbiamo varie età: la prima è la nostra età anagrafica effettiva, e poi c’è l’età interiore, quella che sentiamo di avere. Chiamo questa età emotiva il Sé Gemello. E cosa determina l’età interiore? Nella mia esperienza, l’età interiore è direttamente legata alla prima volta in cui ci siamo sentiti liberi e autonomi.

I big data attingono soprattutto dalle tracce che lasciamo online, dove ne disseminiamo tantissime, ma molte hanno a che fare con quello che vorremmo essere, non con chi siamo veramente.

Ciascuno di noi, oggi, è almeno due persone, con almeno due residenze: una casa di calce e mattoni e una home page. A volte le due si sovrappongono, ma più spesso no.

Sui social media non siamo mai davvero noi stessi, e la comunicazione protetta dall’anonimato non può avvalersi di alcun contesto fornito dalla nostra vita offline. Ciò che pubblichiamo in rete è quasi sempre ragionato e strategico, mentre l’interno del nostro frigo e dei cassetti del comò non lo è, perché non prevediamo di esibirlo in pubblico.

Dopo averci fatto girare il mondo in lungo e in largo insieme a lui, Lindstrom dedica un ultimo capitolo a una serie di consigli su come applicare anche noi il suo metodo e il suo fiuto investigativo, ricorrendo al solito schemino facilitato, in questo caso le 7 C.

Non illudetevi, però, non è così semplice: bisogna avere un allenamento di decenni (memorabili le prime pagine, in cui Lindstrom bambino ricoverato in ospedale già si allenava a raccogliere e interpretare indizi), una vita passata per metà sull’aereo, una squadra di collaboratori altrettanto dedita e allenatissima. Ma questo è un libro di storie e idee, non di how-to.

Due ultime notazioni sul linguaggio.

Primo: la struttura e lo stile del libro riflettono il contenuto e la personalità dell’autore, cosa rara. Fin dagli incipit che ti acchiappano come quelli di un racconto, Lindstrom ci fa raccogliere gli indizi insieme a lui, connettere storie diversissime come è accaduto alla sua mente per poi arrivare allo ah ah moment all’improvviso, quando meno ce lo aspettiamo. Questo vuol dire che non c’è il solito logoro schema anticipazione > esposizione > ripetizioni continue dei concetti > recap finale, ma un trascorrere continuo di paesaggi, luoghi, persone, immagini come quello di un cantastorie contemporaneo. Se crediamo davvero nel potere delle storie, il modello è questo.

Secondo: dare i nomi giusti è importante. Small data, subtext research, subtexting (quello che le persone ti dicono perché non lo dicono), small mining, sceneggiatura verde sceneggiatura blu sono termini ideati  da una società di naming apposta per il libro.

Per quanto i big data riescano a collegare milioni di informazioni per individuare correlazioni, la loro efficacia è compromessa allorché gli umani si comportano… be’, da umani. I big data ci aiuteranno a risparmiare e ad automatizzare la vita, ma simultaneamente gli umani si evolveranno in modo da affrontare e aggirare i nuovi problemi creati dalla tecnologia. Big data e small data sono compagni di ballo: procedono fianco a fianco nella ricerca di un equilibrio.

La lettura mi ha lasciato un grande invito all’attenzione, alle minuzie: rialzo lo guardo verso la stanza e le cose che mi circondano piena di curiosità verso il mio Sé Gemello.

PS Ho letto il libro nell’edizione italiana di Hoepli, molto ben tradotta.

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Una sbirciatina nel nostro cervello

8 Lug

The Lady Brain: è il soprannome di Susan Weinschenk, psicologa statunitense che applica le più recenti ricerche delle neuroscienze alla progettazione di siti web e presentazioni, e più in generale alla comunicazione.
Il suo libro Neuro Web Design non mi era piaciuto per niente, quindi prima di ordinarmi 100 things every designer needs to know about people mi sono fatta mandare l’estratto gratuito per Kindle. Le prime pagine promettevano bene e mi sono fidata (in realtà ho poi comprato la copia cartacea perché il libro è pieno di immagini).

Non sono una designer – è vero – ma credo che chi scrive oggi nel mondo del lavoro sia a suo modo anche un po’ designer: quando sceglie una font, usa gli stili del carattere, spazia i capoversi, decide la gerarchia di titoli e sottotitoli, compone i testi nella pagina o scrive testi che occuperanno un piccolo spazio in pagine affollate di immagini e altri testi.

Ho fatto bene a fidarmi, perché il libro è ricco di informazioni,  tutte basate sulle più recenti ricerche sul funzionamento del cervello, ma presentate in modo semplice e divulgativo in 100 capitoletti suddivisi in 10 sottosezioni: come le persone… vedono, leggono, ricordano, pensano, portano l’attenzione, provano emozioni, si sbagliano, decidono… e ancora cosa ci motiva e perché siamo animali sociali.

Nel capitolo sulla lettura ci sono molte cose che già sapevo, ma è stato interessante approfondire perché.
Per esempio che il TUTTO MAIUSCOLO è da evitare e che il testo Alto Basso si legge meglio. Il motivo però è diverso da quello che credevo: non è la forma tutta uguale della parola –  il “rettangolone”  – a rendere difficile la leggibilità, quanto la nostra abitudine. Di parole tutte maiuscole ne leggiamo meno, quindi il nostro cervello che legge quando ne incontra una, o parecchie di fila, si deve risettare e fa fatica.
Non sono convintissima, ma Lady Brain cita un sacco di ricerche in proposito.

Un’altra questione interessante è la leggibilità delle font, con le grazie o senza; ognuno ha le sue preferenze e sostiene la maggiore leggibilità di quelle che ama di più. Secondo Lady Brain non c’è la superiorità di una categoria rispetto a un’altra. Ci sono font con le grazie leggibilissime e altre  illeggibili, e lo stesso vale per quelle senza grazie. In realtà le più difficili da leggere sono quelle “decorative” e un esperimento mostra che questa difficoltà si riverbera anche sul contenuto.
Se le istruzioni sono scritte con una font decorativa, un esercizio fisico viene percepito come più lungo e quindi faticoso che se descritto con una font semplice e chiara:

Altre piccole sfiziose scoperte.
La percezione della grandezza e della chiarezza di una font è data dall’altezza x, cioè da quella della lettera x minuscola. Una font può sembrare più grande di un’altra solo per questo piccolo (si fa per dire) particolare. Tahoma e Verdana sono state disegnate con una altezza x molto grande e  per questo si leggono così bene sullo schermo.

Invece per la lunghezza delle righe siamo piuttosto contraddittori, almeno per quanto riguarda la lettura sullo schermo. Leggiamo molto velocemente quelle lunghe, intorno alle 100 battute, ma non ce ne rendiamo conto e diciamo di preferire quelle più brevi. Consiglio di Lady Brain: se volete che un testo sia letto velocemente, fregatevene delle false credenze dell’utente e dategli una sola colonna e righe lunghette.
Di cose così ce ne sono tantissime, tutte documentate, utilissime per scrivere (e leggere) con maggiore consapevolezza.

PS Scopro ora che il libro esiste anche in italiano. Lascio nel testo il link alla versione inglese perché ci sono molte più recensioni.

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Il tempo dei brand

15 Feb

Brandwashed, di Martin LindstromDa un paio di giorni sto leggendo Brandwashed, di Martin Lindstrom. In Italia lo ha appena pubblicato Hoepli, con il titolo Le bugie del marketing. Come le aziende orientano i nostri consumi.

Lindstrom è un guru del marketing danese, cresciuto a Lego e Bang & Olufsen, che ora opera in tutto il mondo come consulente per i più diversi brand, dai profumi alle case reali.
Il  libro è appassionante, soprattutto per una come me, che ingenuamente (capisco ora) si ritiene immune dalla forza dei brand. Lindstrom, il cui payoff è Fan of the consumer, con questo libro fa il rebranding di se stesso e si trasforma in paladino del consumatore raccontando il lavaggio del cervello che ci fanno ogni giorno le grandi marche. Si vede che sta escogitando qualcosa di ancora più efficace che ancora non ci dice.

I tricks sono innumerevoli, esposti in modo brillante e con una visione davvero globale. Alcuni sono intuitivi, come la differenza che fanno le goccioline nel packaging di una bevanda o i prezzi scritti col gesso sulle lavagnette nei negozi di alimentazione biologica, altri davvero inquietanti come l’esposizione delle future mamme a particolari musiche nei centri commerciali per orientare i gusti dei bambini, l’aggiunta di sostanze che danno dipendenza negli alimenti, i fake supermarket dove i grandi brand come Unilever, Kraft e Coca Cola espongono i propri prodotti insieme a quelli dei concorrenti e invitano di notte le persone per filmare e analizzare i loro comportamenti e studiare di conseguenza la disposizione negli scaffali. Stamattina, mentre facevo la spesa, dietro il mio carrello provavo una strana sensazione.

Uno dei capitoli più interessanti è dedicato alla leva della nostalgia. Vi ho trovato un passaggio molto interessante per chi scrive, che riguarda il tempo. Un elemento su cui avevo riflettuto tempo fa, perché lo avevo inserito in una brochure. “Sentivo” che ci stava bene, che ci voleva, ma non ero riuscita a mettere bene a fuoco perché. Ora Lindstrom, che col suo neuromarketing scruta nei nostri cervelli per vedere come reagiscono alle parole, alle forme e ai colori, mi dà una chiave:

Val la pena di sottolineare quanto siano persuasive le allusioni al tempo. Sapevate che in una campagna anche solo menzionare il tempo aumenta la nostra propensione all’acquisto? Succede perché appena ci ricordano quanto volatile sia il tempo, subito pensiamo Meglio avere questa cosa prima che sia troppo tardi.  E sapevate che quando siamo “stimolati” a pensare al tempo, le possibilità di provare una connessione personale con il prodotto aumentano in modo esponenziale? Per esempio, se un produttore di valigie o un’azienda di caffè annunciano “È il momento di un nuovo set di trolley” oppure “È il momento di un espresso” reagiamo in maniera più positiva.
Perché? Semplicemente perché il tempo è una cosa di cui tutti vorremmo avere di più, ma che difficilmente riusciamo a permetterci.

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Semplici, ma non troppo

23 Ott

Stimolata da un articolo del Boston Globe, tempo fa scrissi un post sulla fluenza cognitiva, cioè la facilità con la quale riusciamo a leggere e a capire un messaggio.
Una ricerca in rete non mi restituì molto, per cui oggi sono stata contenta di trovare un breve filmato in cui uno dei maggiori esperti di fluenza cognitiva, lo psicologo Adam Alter, spiega molto bene il rapporto tra facilità e complessità e come questo influenza la nostra capacità di prendere decisioni, soprattutto d’acquisto.

Bombardati come siamo di messaggi, siamo sempre più portati a preferire i messaggi semplici, i nomi dei prodotti facili da capire e da pronunciare, sostiene Alter. Con un’eccezione: i prodotti di lusso, che associamo a sofisticazione e complessità. Se il nome è troppo semplice non funziona.

La semplicità serve, ma serve anche la complessità, soprattuttto se inserita con misura e attenzione in un messaggio semplice. Un elemento di complessità risveglia infatti l’attenzione e fa fermare a pensare in modo meno automatico, più consapevole e profondo.

Il video è pubblicato in Institute of Decision Making, un sito dedicato ai meccanismi istintivi che influenzano le nostre decisioni. Detto così sembra una cosa difficile e noiosa, ma la formula del sito è leggera e piacevole, con tante mini videolezioni di pochi minuti. Del resto la tagline del sito è 65 seconds that matter.

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