Tra chiarezza e sorpresa, lo spazio di un’immagine

Non è che, visti gli ultimi post, vi state domandando se sto lì sempre a divertirmi con giochi di parole e altre amenità? Uno dei lati più belli del mio lavoro è la varietà ed esattamente una settimana prima della sessione giocosa ero in un grande gruppo internazionale metalmeccanico, che realizza macchinari per altre aziende. B2B puro, insomma. Obiettivo: allenare le persone della comunicazione alla scrittura chiara, precisa, leggera e superleggibile sugli schermi, per lasciarsi alle spalle ogni “impronta cartacea”, come la chiamo io.

Leggendo tanto di macchinari e specifiche tecniche, come altre volte mi sono chiesta quanto e come sia possibile far sì che anche questi testi siano piacevoli e interessanti non solo per gli addetti ai lavori, che a loro modo contengano uno zic di sorpresa e sì, stile e carattere riconoscibili, oltre alla necessaria chiarezza e precisione tecnica. Mi sono allora ricordata di questa frase di Nick Parker, copywriter britannico molto estroso che seguo da tempo:

“Good communication is a dance between clarity and surprise”

Tendiamo a pensare che per spiegare bene le cose, soprattutto quelle altamente tecniche, lo stile asciutto e asettico sia il più indicato e che quello più brillante si addica a temi più frivoli e alla comunicazione ai consumatori. Parker ci ricorda che non è così; nell’intervista spiega bene perché:

Poiché niente convince meglio di buoni esempi, anche per preparare la mia formazione al gruppo metalmeccanico B2B, sono andata a caccia di esempi eccellenti. Quelli migliori, come ho imparato dal design thinking, possono venire da settori che hanno gli stessi problemi ma magari lavorano su temi molto diversi. Cercavo un esempio di comunicazione altamente tecnica e l’ho trovato in un’azienda che mi ha veramente conquistata, Gingko Bioworks. Cosa fanno? Questo:

Biology by Design
Biology is the most advanced manufacturing technology on the planet. We program cells to make everything from food to materials to therapeutics.

Poche parole: design, planet, food, therapeutics, ma soprattutto manufacturing. E nella mente che legge appare una fabbrica in cui si progetta la nostra quotidianità, il nostro futuro. Tutto di cellula in cellula. Un’immagine semplice, potente e sorprendente. Chiarezza e sorpresa.

In un’altra pagina, le immagini si moltiplicano e si definiscono. Per analogia o per contrasto. Il Lavora con noi è mille miglia lontano dal trito “talentese”:

Engineering biology isn’t easy. It is frustratingly, painfully difficult. It’s programming without a debugger, manufacturing without CAD, and construction without cranes. At Ginkgo we are building a team that can build debuggers, write CAD, and operate cranes. We are looking for the best engineers, scientists, and hackers. 

Un climax: Ingegnerizzare la biologia non è facile. è frustrante, è maledettamente difficile. Come un’onda che sale.

Ma allora come è? A spiegare arriva un tricolon “triplo”, fatto di sottrazioni e ritrovamenti. Se non è una danza questa…

È programmare senza debugger, produrre senza CAD e costruire senza gru. Da Ginkgo stiamo mettendo su una squadra capace di creare debugger, scrivere CAD e manovrare gru. Cerchiamo i migliori ingegneri, scienziati e hacker.

Questo tono di voce immaginifico, audace e sicuro di sé percorre tutto il sito, compresa la lettera ai possibili investitori, che comincia così:

Dear stockholders, team, customers, suppliers, friends, and community,

Biology is special. Many of the most important things in our lives come from biology. Our food. Our oxygen. Most of our medicines. Our pets. Our families.

Our children are born with wonder about the living world of animals and plants, but we encourage them to grow out of their dinosaur-loving phase and to focus on our human-built world of technology instead. Perhaps it is time to change that.

We have previously called biology “the most powerful manufacturing technology on the planet,” but it is incorrect to call biology a technology. Technologies are invented by humans. We didn’t invent biology—biology invented us.

Su www.ginkgobioworks.com leggete il resto e magari provate a tradurre, un esercizio impagabile per “impadronirsi” di un tono di voce che ci piace.

La danza tra chiarezza e sorpresa ruota quasi sempre intorno a un’immagine. Un’immagine forte che non è una trovata, ma che quasi sempre si trova dopo aver tanto approfondito e studiato, dopo aver girato intorno a un tema, a un prodotto, a un brand fino ad averlo guardato da innumerevoli punti di vista.

Un’altra immagine che mi ha colpito molto è quella con la quale si descrive Pew Research Center:

Because Pew Research Center aims to inform policymakers and the public by holding a mirror to society, it is important to us to reflect our society’s many voices, backgrounds and perspectives. 

Pew Research è l’organizzazione indipendente statunitense che svolge e pubblica gratuitamente le migliori ricerche sui temi e i trend del futuro. Politica, tecnologia, salute, educazione, società: veri gioielli di editoria digitale. La sua funzione è quindi quella di “specchio” che ci restituisce l’immagine di chi siamo e di cosa possiamo diventare, con un linguaggio preciso e lucido, comprensibile da tutti. Nessuna parola è superflua, tantomeno quell’holding, che esprime missione, intenzionalità.

Per finire, ecco tre fonti che mi hanno aiutata a riflettere sul tono di voce e a preparare il laboratorio di scrittura:

• Brand con personalità, la newsletter in cui Valentina Falcinelli ogni settimana analizza un aspetto del tono di voce insieme a un paio di esempi che da soli non riusciremmo mai a scovare. Breve, leggera, come un aggiornamento a piccoli passi del suo libro Testi che parlano.
• Tone Knob, la newsletter più o meno quindicinale di Nick Parker: ogni volta l’analisi approfondita di un brand, ogni volta un tono di voce diversissimo.
• Come parlano i brand, di Lorenzo Paoli. Un libro la cui copertina funerea avvolge un contenuto invece brillante e utile, con tantissimi esempi e un metodo ed esercizi intelligenti e praticabili.