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Il testo digitale: un’esplosione di possibilità

3 Dic
Sonia Delaunay, Prismi elettrici, 1914.

Sonia Delaunay, Prismi elettrici, 1914.

Del secondo Cluetrain Manifesto, quello pubblicato a gennaio 2015, salvai poche tesi. Ma una ha continuato a risuonarmi dentro e qualche volta l’ho proposta all’inizio di un laboratorio di scrittura:

“Il web è lo strumento più versatile da quando è stato inventato il linguaggio”.

Siccome ho sempre pensato che il linguaggio fosse il nonplusultra della versatilità – ci possiamo fare praticamente tutto – cosa succede se va ad abitare in un luogo che scoppia anch’esso di possibilità? Un’esplosione di ricchezza espressiva, direi.

Ma non è questo che sta accadendo, almeno non ancora. La maggior parte di noi – tanta comunicazione delle aziende, ma me compresa – scrive su strumenti nuovissimi senza riuscire a staccarsi davvero dai modelli testuali con i quali è cresciuto. Che significa soprattutto testo descrittivo e discorsivo, da leggere dall’inizio alla fine, proprio come in un libro.

Il modello libro, tanto accoratamente rimpianto e ancora tanto utile per studiare e imparare, non è però più l’unico come nei cinque secoli della parentesi Gutenberg. A me piace pensare che di quegli stretti confini il testo si sia finalmente liberato, ma noto che di tanta sterminata libertà non sa ancora bene che farsene.

In pochi anni è dilagato dappertutto, anche nelle nostre conversazioni quotidiane, e in tutti i momenti della nostra giornata, da quando ci svegliamo a quando andiamo a dormire. Tante situazioni, così mutevoli, richiedono la capacità di muoversi con disinvoltura tra tanti stili e toni diversi, tra tanti “registri” come dicono i linguisti. La capacità (alla base della “personalizzazione” di cui tanto si parla nel marketing) di modulare testi e parole al mutare della situazione, dell’interlocutore, di cosa vogliamo ottenere da lei o da lui, del suo stato d’animo, del momento della giornata in cui riceve il nostro messaggio.

Così il laureando scrive al docente universitario come scriverebbe a sua sorella, l’azienda manda il comunicato stampa del tempo che fu a giornalisti che non li leggeranno mai, il customer care l’email in aziendalese stretto e linguaggio difensivo al cliente arrabbiato. E l’amministrazione non si chiede se quello che ha scritto sul cartello affisso all’Urp sia comprensibile da tutti.

Nella comunicazione professionale la versatilità, plasticità e duttilità propiziate dall’incontro tra linguaggio e digitale sembra ancora lontanissima. Eppure la ricchezza che ci offre è immensa. Non è affatto facile afferrarla e dispiegarla – e tutti noi procediamo a esperimenti e a tentoni – ma il futuro è lì. In un linguaggio che sappia esplorare e abitare le sfumature, in una parola scritta che dopo la riconciliazione con l’immagine si appresta a fondersi con la naturalezza della voce, in testi capaci di scomporsi in microtesti e moduli più piccoli, di separarsi e ritrovarsi secondo tante combinazioni. Il contrario del testo monolite e compiuto dei nostri studi scolastici.

Per scrivere “ricco” – che non significa lungo o infiorettato, ma pieno di possibilità di incontro con altre scritture, parole, persone – abbiamo bisogno di tante parole, di tanta voglia di sparigliare il loro ordine, di disegnarne il perimetro ma poi di farle coraggiosamente interagire. Abbiamo soprattutto bisogno di qualcosa che questi tempi veloci ci stanno rubando: il tempo di farci un sacco di domande prima di scrivere. Solo così i nostri testi saranno risposte pertinenti, attente, coinvolgenti, utili, e non l’espressione pigra e verbosa del nostro ego personale o aziendale.

Quando in un laboratorio di scrittura smonto, analizzo, rimonto, lavorando anche sulle minuzie, spesso l’obiezione è “Bello, bellissimo, ma noi lottiamo contro il tempo, non possiamo dedicarne tanto a un singolo testo.” Vero ma, staccato dalla fisicità, il nostro testo si prepara a vivere una vita propria, che sarà  lunghissima e che soprattutto non controlleremo più. Meglio investire qualche minuto per mandarlo attrezzato e autonomo in giro per il mondo.

 

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Cliente, prego, prima tu!

28 Mag

Human-to-Human, sembra facile!

Ho letto parecchi libri sul tono di voce, ci ho scritto su un bel po’ di post e anche qualche guida di stile per le aziende. Tutte aspirano alla relazione human-to-human, a parlare e scrivere come le persone, a mettere il cliente “al centro”, le sue esigenze e le sue aspirazioni al primo posto. Dichiararlo è facile, praticarlo molto meno.

Io ho imparato soprattutto su quel terreno pieno di insidie che è la relazione diretta con il cliente, soprattutto nei momenti difficili. Quando la relazione è in pericolo, quando il cliente ti sta scappando via, dai fondo a tutte le tue capacità e risorse linguistiche e relazionali – anche le più sottili – per sintonizzarti con lui, farti capire, spiegare perché è successa una cosa spiacevole o al contrario esprimere gioia e gratitudine per un apprezzamento o un suggerimento felice. E poi modulare il tono di voce a seconda del canale che stiamo usando.

Un letterale passo indietro

Quando descriviamo invece un prodotto – su una brochure, sul sito, in un post – quel famoso cliente che vogliamo mettere al centro se ne sta lontano, non incombe con urgenza su di noi e… i buoni propositi vanno facilmente a farsi benedire. Eppure a volte si può cominciare a fare qualcosa di veramente molto semplice: mettere fisicamente, letteralmente, il cliente all’inizio, cioè all’inizio del testo, del paragrafo, del periodo. Evitare come la peste di cominciare con “noi”.

Ci ripensavo nei giorni scorsi, in cui ho rivisto parecchi testi di due aziende importanti e molto consapevoli e avvertite sull’importanza del tono di voce, dell’ordine e del modo di dire le cose. Eppure la fatidica frase di inizio “Il nostro fantastico aspirabriciole ti consentirà di avere sempre una tavola superpulita!” (si fa per dire, si trattava in realtà di servizi molto più astratti e complicati”) si insinuava spessissimo a spingere il cliente in secondo piano, all’ombra del fantastico aspirabriciole.

Una triade di verbi pericolosi

La colpa è tutta di quel verbo “consentire” e dei suoi primi cugini “permettere” e “mettere in grado”: fanno cadere dall’alto anche il migliore dei vantaggi, il più agognato miglioramento della nostra quotidianità; danno al testo un tono concessivo e paternalistico da azienda “so-tutto-io”, che parla al cliente dall’alto del suo piedistallo. Sono verbi-scorciatoia, quelli su cui si adagia il copywriter quando è stanco. Per me, ormai, funzionano da allarme: quando li leggo o si affacciano alla mia mente, driiiinnn, Luisa sveglia! Se sei stanca, riposati e tornaci su. Ripartendo dal cliente, dal suo problema, non dall’azienda o dal prodotto: “Dopo la colazione la tavola è un campo di battaglia. E tu che fai? Passi Aspirabriciole e la tavola è già pronta e pulita per la cena. E voi siete pronti per uscire.”

Anche qui, torniamo ai classici

Come per moltissima scrittura di marketing non stiamo inventando nulla, ma solo (ri)scoprendo l’acqua calda. Comunque facciamo bene a riscoprirla superando “l’omogeneizzata voce del business”, per dirla con quelli del Cluetrain Manifesto.
Steven Pinker, in The Sense of Style, ci dice molto bene che la premessa di qualsiasi testo efficace è l’atteggiamento dell’autore, che deve porsi sullo stesso piano del lettore in maniera sincera: l’unica cosa che li distingue è che l’autore sa qualcosa che il lettore ancora non sa. Punto. E ne rintraccia la consapevolezza nello stile “classico” degli scrittori francesi del seicento come Descartes e La Rochefoucauld (di questo parliamo un’altra volta, ma ne parliamo!):

Lo stile classico, che ipotizza l’assoluta uguaglianza tra autore e lettore, fa sentire il lettore un genio. La cattiva scrittura lo fa sentire un’idiota.

È quello che pensano anche i copywriter dell’Economist, che certo non trattano argomenti leggerini:

Scrivi come se stessi parlando a un amico intelligente e curioso. Non fare il sostenuto.

Ecco, che bello sarebbe se le aziende, mentre scrivono, pensassero ai clienti e ai prospect come amici! Ma sul serio, con attenzione e cura, non solo come numeri sulla pagina Facebook.

Su questo blog leggi anche:

Testi naturali e conversevoli
Scrivere per farsi ascoltare
La (dis)umanità del customer care
Imparare a dire “ci dispiace”
Contro le bare verbali e le parole zombie
Scrivere: una visione e una conversazione
Naturale come il parlato, preciso come lo scritto

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L’eloquentissimo potere del non detto

11 Apr

Leggere è un andare, dicevamo solo un post fa. Se leggiamo una storia, ci spinge la curiosità per quanto sta per avvenire, se cerchiamo una risposta o un’informazione, non ci fermiamo finché non la troviamo. Ostacoli, frenate, disorientamenti non ci piacciono in ogni caso. Come ho già scritto in questo blog, bisognerebbe tornare indietro solo per riassaporare una parola, una frase o un paragrafo che ci sono piaciuti moltissimo.
A volte è l’ambiguità a farci perdere:

Un problema particolare legato all’ambiguità riguarda il fatto che spesso siamo portati ad anticipare la struttura delle frasi e, quando la frase si sviluppa in modo per noi imprevisto, siamo costretti a tornare indietro e rileggerla. A questo proposito i linguisti parlano di frasi “garden path”. Per intenderci, il nostro cervello è veloce, si butta a capofitto in una direzione e di solito coglie l’interpretazione corretta. Ma se ci imbattiamo in elementi che ci fanno capire che l’interpretazione in corso non è corretta, siamo costretti a fare marcia indietro e ripercorrere il cammino fino alla biforcazione del sentiero che ci aveva fuorviato, in modo tale da prendere così l’altra strada.

Questa tersa definizione dei “sentieri nel giardino” è in un bel libretto italiano che ho letto e molto annotato negli ultimi giorni: Come non detto. Usi e abusi dei sottintesi di Filippo Domaneschi e Carlo Penco, pubblicato da Laterza.

L’espressione garden path mi aveva già colpito in The Sense of Style di Steven Pinker, ma i due autori italiani hanno allargato il mio campo delle metafore giardiniere. I cespugli sono le espressioni che mitigano il contenuto di quanto esprimiamo. Per esempio quelle di vaghezza: una sorta di, più o meno, circa, un certo. Le siepi ci permettono invece di prendere le distanze da un’affermazione troppo netta:

C’è la porta di casa aperta. Saranno stati i ladri.
Ti chiederei di abbassare la voce.
Se ti va / se hai voglia, potresti scendere la comprare il latte.

Cespugli e siepi sono strategie di mitigazione, che mettiamo in atto per attenuare i rischi della relazione e ottenere distanza e deresponsabilizzazione.

Ho abbordato Come non detto stimolata dall’ottima recensione di Giovanna Cosenza. Ho fatto bene, perché il libro ha permesso a una praticona come me di dare nomi precisi e corretti a concetti e strategie che conosco e applico in modo istintivo, ma che non ho mai studiato in modo sistematico, spesso scoraggiata da testi troppo accademici.

Stereotipi, presupposizioni, verbi fattivi, impliciti, implicature convenzionali, proprietà della cancellabilità, metafore, contesto, deissi, atti linguistici, fallacie e tutto l’eloquentissimo universo del non detto spiegati in modo semplice e rigoroso, con tantissimi esempi tratti dalla pubblicità, dal giornalismo, dalla comunicazione politica.

Come scrittrice professionale ho molto apprezzato, per esempio, la parte dedicata al dialemma chiarezza / cortesia, che si ripropone immancabilmente in ogni aula in cui si discute di email, comunicazione interna e comunicazione al cliente. Meglio asciutti e chiari o pomposi e gentili? “Dipende dal contesto” rispondono i nostri autori, che ci forniscono un’utilissima scala di possibilità, dalla più rude alla troppo sofisticata:

0. Riportami il libro domani!
1. Mi riporti il libro domani?
2. Puoi riportarmi il libro domani per favore?
3. Ti spiacerebbe riportarmi il libro domani?
4. Cosa ne diresti di riportarmi il libro domani?
5. Mi chiedo se potresti, con tua discrezione, far sì che magari in tempo ragionevole, per esempio domani, ci fosse la possibilità per me di leggere un libro che qualche mese fa ti avevo prestato, magari se lo hai finito e non lo leggi più.

Eh già, dipende. Perché migliorare la nostra scrittura non è tanto questione di buone regole, ma di buone alternative e quindi di buone scelte. Più alternative si presentano alla nostra mente, meglio possiamo scegliere. Oggi questa capacità di scelta è molto più cruciale di prima, perché nella comunicazione le variabili in gioco sono sempre di più: sì, l’obiettivo, il canale e il destinatario, ma anche l’ora e il luogo in cui potrebbe leggere il nostro messaggio, la sua disposizione e il suo stato d’animo in quel momento. Gran parte di quello che scriviamo e ci viene richiesto online è costituito da “atti linguistici”: dire è fare, esporsi, impegnarsi.

I buoni testi brevi – e per buoni intendo efficaci, capaci di conseguire l’obiettivo – non nascono dalla contrazione, ma dalla selezione. Scegliere con consapevolezza quali parole usare, quali enfatizzare, quali lasciar fuori è il gran lavoro che c’è dietro. Da scrittori e da lettori, Come non detto ci aiuta a capire meglio cosa c’è sotto “l’iceberg della comunicazione”:

Dietro la comprensione di scambi verbali e di situazioni nuove c’è sempre un mare di sottintesi: ciò che si dice in modo esplicito rappresenta solo la punta visibile di un’enorma massa nascosta di informazioni comunicate in modo implicito.

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Ravenna Future Lessons: quando la scuola finisce, la scrittura comincia

19 Nov

Solo ora, dopo quasi un mese, trovo il tempo di condividere le slide e i contenuti della mia Ravenna Future Lesson. È stata una bellissima esperienza, soprattutto perché rivolta ai ragazzi, studenti degli ultimi anni delle scuole superiori. Man mano che vado avanti, infatti, sento sempre più come un gioioso dovere quello di passare ai più giovani ciò che ho imparato fin qui.

Uno di loro, ispirandosi alla mia lezione, ha vinto persino il premio per il miglior elaborato: doppia gioia.

Ecco le slide:

 

E questo è, più o meno, quello che ho detto:

Quando la scuola finisce, la scrittura comincia

Il titolo di questo mio intervento vi sembrerà un controsenso o almeno un po’ paradossale. Lo era sicuramente fino a una o due generazioni fa, quando la prova di italiano all’esame di maturità – o l’esame di stato, come si dice oggi – era l’ultimo ostacolo da superare prima di liberarsi per sempre dell’incubo di arrivare alla fine della quarta colonna del foglio protocollo. Sì, poi qualcuno avrebbe scritto ancora, per esempio la tesi di laurea. Qualcuno un libro, un discorso. Un magistrato le sentenze. Moltissimi delle lettere, dei progetti, delle relazioni, dei verbali, ma si trattava di testi in cui si seguiva uno schema preciso, che si imparava facilmente, si ripeteva più o meno all’infinito, in cui si metteva molto poco di se stessi.

Oggi, invece, tra le tantissime cose che la rivoluzione digitale ha cambiato nel giro di pochissimi anni c’è anche questa: la scrittura, cioè la capacità di ogni persona di esprimersi attraverso la parola scritta, diventa essenziale proprio quando la scuola finisce. Essenziale perché in ballo c’è molto di più di un voto o di una promozione. C’è la vostra capacità di presentarvi al mondo, di farvi conoscere e apprezzare, di realizzare un progetto o un sogno, di trovare il lavoro dei sogni, di farlo crescere nel tempo. Tutto questo con le parole? Sì, anche con le parole.

Non facciamo che leggere e scrivere. Tutti

Nessuna civiltà è stata ad alta densità di scrittura quanto la nostra. Se ci pensate bene, non facciamo altro che leggere e scrivere e non avete ancora idea di quanto lo si faccia nel mondo del lavoro. Praticamente non si fa altro.

Con un giro di email si preparano riunioni. Le notizie che riguardano l’interno di un’azienda o di un’amministrazione si leggono sull’intranet. Per far conoscere un prodotto o un progetto si preparano delle slide come queste. Su tutti questi strumenti si scrive, e spesso le parole di una persona arrivano prima della persona stessa. La annunciano, la rappresentano, come un ambasciatore.

Saper scrivere serve non solo a chi fa un lavoro che una volta si diceva “intellettuale”. Saper scrivere vi sarà indispensabile anche se sceglierete di fare la ristoratrice, il parrucchiere, la makeup artist, l’erborista, il web designer. Tutti questi professionisti entrano oggi in contatto con clienti e fan attraverso immagini e parole. Per promuoversi, raccontare quello che fanno, rispondere a un cliente, anche a una critica. Le insegne dei negozi o la targa dello studio professionale oggi sono i social.

Le nostre parole arrivano ancor prima di noi

Le parole arrivano dove la persona non può arrivare, la precedono – dicevamo. Le buone parole danno mille opportunità, anche a chi abita lontano dai grandi centri dove sembra che tutto accada, come Roma o Milano. Vi faccio l’esempio di due siciliani: un ragazzo e un’insegnante. Si chiamano Salvatore ed Emanuela.

Salvatore lo conoscete sicuramente, perché basta che abbiate un qualsiasi problema con un programma o lo smartphone, che Google vi indirizza a lui, che con parole garbate e precise vi conduce passo passo verso la soluzione.

Salvatore Aranzulla, anni 25, è il più autorevole e conosciuto divulgatore informatico in Italia con 12 milioni di visite al mese. Quando ha cominciato, a dodici anni, era un ragazzino con cinque fratelli, un padre infermiere, e viveva in un paesino della Sicilia. A sedici anni fonda il suo blog. A diciotto la sua prima azienda. Sei anni dopo dà lavoro a quindici persone. Certamente Salvatore è un informatico brillante, un conoscitore profondo dei motori di ricerca e dei loro meccanismi, ma sa integrare le parole chiave in testi costruiti secondo regole ferre, eppure di grande chiarezza e naturalezza per chi legge.

Emanuela Pulvirenti è una professoressa di storia dell’arte che insegna in una scuola superiore in provincia di Enna. I primi giorni di scuola sono disastrosi perché alle sue alunne della storia dell’arte non importa un fico secco e glielo dicono pure. Emanuela si ingegna, si inventa dei modi originalissimi per coinvolgere le sue riottose studentesse. Ci riesce e le conquista. Ma non si ferma qui: racconta come fa in un blog appassionante, che pian piano conquista decine di migliaia di persone: altri studenti, tanti altri professori in tutto il mondo, semplici appassionati come me.
Oggi Emanuela è conosciutissima, scrive libri di storia dell’arte, tiene conferenze. E, proprio come Salvatore, continua a scrivere.

Vi possono sembrare due casi limite di persone molto tenaci, appassionate e fortunate, ma la fortuna non c’entra molto. C’entra tantissimo invece la capacità di scegliere le parole giuste, di allenare questa capacità nel tempo sui blog e sui social, strumenti che sono alla portata di tutti.

Con le parole Salvatore ed Emanuela sono diventati due brand, anzi due personal brand.

Scrivere: sei capacità che vi serviranno d’ora in poi

Saper scrivere richiede allenamento. Ogni momento è buono per cominciare, che sia il tema in classe di dopodomani, un blog su un tema che vi appassiona, o un social network. Molto prima di quanto pensiate potreste infatti aver bisogno di:

  • scrivere a un esperto o una persona famosa per chiedergli un’intervista per la vostra ricerca o tesina
  • scrivere il curriculum
  • scrivere una lettera di presentazione
  • redigere un progetto di una startup e chiedere un finanziamento
  • chiedere uno stage o candidarvi per un lavoretto estivo
  • scrivere a un professore per presentarvi o chiedere la tesi
  • iscrivervi a un social network professionale come Linkedin.

Le parole ci rappresentano in un mondo che però oggi è affollatissimo di testi e in cui è molto difficile farsi notare e ascoltare. Inoltre, non leggiamo più su carta, ma su schermi sempre più piccoli e per lo più in mobilità, circondati da un alto rumore di fondo.

Per farci ascoltare e per allenarci bene, ci servono moltissime delle cose che impariamo a scuola, ma anche qualcuna di più. Mi piacerebbe ora metterle a fuoco insieme a voi. Ne ho scelte sei, quelle di cui non potrete proprio fare a meno.

1. Capacità di sintesi

La prima è la capacità di sintesi. La metto al primo posto, perché a scuola diventiamo molto bravi a scrivere molto. Si capisce: i compiti in classe servono sì a dimostrare le nostre capacità espressive, ma anche a dimostrare che abbiamo studiato, che conosciamo bene un autore e le sue opere, o un periodo storico. Per questo abbiamo sempre paura di scrivere troppo poco.

Be’, nel mondo del lavoro vi sarà richiesto soprattutto di essere efficaci nella concisione, nella sintesi. Nessun direttore del personale sarà disposto a leggere la vostra lettera di presentazione se vi dilungate su due cartelle; il vostro capo apprezzerà email che arrivano subito al punto e così un vostro cliente cui chiedete la spiegazione di un prodotto su facebook.

All’inizio di questo anno scolastico il giornalista Massimo Gramellini, che tiene la rubrica Buongiorno sul quotidiano La Stampa, ha proposto di reintrodurre a scuola il dettato: “un dettato al giorno guarisce l’analfabeta di ritorno”. Gli ha risposto Luigi La Spina chiedendo invece a gran voce il riassunto. E per dimostrare che tutto si può riassumere, alla fine del suo articolo fa proprio il riassunto. Eccolo:

Riassunto.  

Macché dettato, è meglio che a scuola si faccia il vecchio riassunto. Solo così si impara ad ascoltare gli altri e a capire che cosa ci vogliano dire. E, magari, si capirà anche che cosa diciamo noi e che cosa vogliamo dire agli altri.  

Sono molto d’accordo. Sappiatelo: finita la scuola, difficilmente dovrete scrivere un tema o qualcosa che gli assomigli, ma riassunti sì, tantissimi.

Il saggio breve vi dà l’opportunità di esercitare l’arte della sintesi. Soprattutto alla fine, ogni buon saggio sa tirare bene le fila e imprimere così la vostra conclusione, il vostro pensiero, nella mente di chi legge. L’altra grande scuola di sintesi, non dimenticatelo, è la poesia. Tutta, ma soprattutto quella del Novecento.

2. Capacità di titolare

La seconda è la capacità di titolare e sottotitolare. Avete notato – vero? – che tutti i testi che si leggono in rete sono scanditi da tanti piccoli sottotitoli? E che le home page sono solo titoli? I primi permettono di scorrere rapidamente un testo sullo schermo senza doverlo leggere tutto e di ritrovare facilmente il punto se interrompiamo la lettura. I titoli di pagine, articoli, sezioni di un sito devono invece annunciare con chiarezza cosa c’è dietro, incuriosire e spingere a cliccare in pochissime parole.

Ricordatevi di titoli e sottotitoli se vi sentite portati verso l’articolo di giornale all’esame di stato. Così come i lettori di un giornale, anche i professori leggeranno più volentieri un articolo scandito da titoletti chiari, precisi e – perché no? – brillanti.

Avete un anno scolastico per prepararvi. Consiglio: partite dalla newsletter che il direttore della Stampa Mario Calabresi invia ogni mattina per email a chi ne fa richiesta. Si legge in due o tre minuti, vi informa sui principali fatti del giorno, è scritta benissimo da uno dei nostri migliori giornalisti, ha titoli da manuale.

E non dimenticate che uno dei segreti per essere sintetici e scrivere ottimi titoli è avere un vocabolario molto ricco. Se la parola è quella giusta, basterà quella, senza tanti giri di parole.

3. Capacità di scrivere un grande inizio

La terza è la capacità di scrivere un grande inizio. L’incipit è sempre stato importante, ma oggi lo è molto di più. Perché siamo circondati da testi di tutti i tipi che, se non ci conquistano fin dalle prime parole, smettiamo immediatamente di leggere. Tutte le ricerche confermano che il nostro modo di leggere è profondamente cambiato: da una lettura sequenziale, lineare, profonda (quella che in genere si fa su carta) a una lettura disordinata e saltellante, alla ricerca di quello che ci interessa di più (quella che si fa in rete e da uno schermo). Conquistare chi è dall’altra parte dello schermo dipende in gran parte da quello che scriviamo all’inizio.

Qui la letteratura è la vostra migliore maestra: ripercorrete i grandi incipit, vedrete quanto presto l’autore riesce a catapultarvi in un altro mondo o nella mente di un personaggio. Quel mondo potrebbe essere il negozio che avete appena aperto, quella mente quella di un cliente cui il vostro prodotto il vostro servizio può risolvere un problema. Niente premesse, niente indugi: portate chi legge “in medias res”, come raccomandava il poeta latino Orazio.

4. Capacità di modulare il tono di voce

La quarta è la capacità di modulare lo stile, il tono di voce, sulla base dello strumento, dell’obiettivo e del destinatario. Questa è più difficile da esercitare a scuola, dove è sempre il professore a leggere quello che scrivete, ma sarà decisiva nella vostra vita, e molto presto. Sapete quanto conta scrivere una lettera di accompagnamento al curriculum con il giusto tono di voce? Ecco tre lettere ricevute dalla manager ed esperta di comunicazione Mariella Governo, con le sue note:

Sono Carlo Bianchi, con la seguente sono a inviarLe tramite mail la mia autocandidatura per una possibile collaborazione lavorativa. Sperando ci sia la possibilità per un colloquio conoscitivo, Le inserisco in allegato il mio Cv personale.

Tono burocratico, distante, lettera inutile

Toc toc! Spero di non disturbare: giovane laureato cerca aiuto.  Mi chiamo Giorgio Rossi,  e sono uno dei tanti neolaureati che sta inondando la rete con la sua versione digitale in formato cv. Ed eccomi ad allegarle il mio cv e la mia lettera di presentazione. Non vorrei rubarle altro tempo, ma visto che ci sono uso tutte le mie cartucce:….

Tenero, allegro ma troppo confidenziale il ragazzo!

Gentile dottoressa Governo, 

seguo dai giornali e sul vostro sito il progetto di trasformazione di Fiera Milano. So che lei è a capo della struttura di comunicazione e forse può avere bisogno in questo momento di ampliare la rete dei suoi collaboratori. Io non ho molta esperienza sul campo visto che sono uscita dall’università solo l’anno scorso. Ho cercato di prepararmi a fondo sull’argomento giornalismo e uffici stampa con passione e tenacia.  Le chiedo solo di avere l’opportunità di un’intervista con lei. Se non sarà possibile la ringrazio comunque per l’attenzione e da parte mia continuerò con ottimismo a perseverare.  Un cordiale saluto,   

Informata, relazionale, umile ma sicura di sé

5. Capacità di scrivere di sé

La quinta forse vi stupirà un po’, perché è la capacità di scrivere di sé. Una cosa che a scuola si abbandona presto, forse perché considerata un po’ infantile. Si scrive su Dante, Manzoni, Leopardi e la guerra del trent’anni, ma non si scrive delle proprie emozioni, delle aspirazioni, dei sogni, di quello che ci succede. Ne parliamo, e questo ha già un grandissimo valore, ma la scrittura – anche nella modalità privata del diario – aiuta come poche cose a dare un senso alla nostra vita, soprattutto ora che tante parole scorrono via inghiottite dalla velocità del digitale. Scriverle sulla pagina significa scegliere, pensare, riflettere. Rileggerle a distanza di tempo significa capire avvenimenti importanti anche della nostra vita interiore.

Interiore, ma non solo. Teresa Amabile insegna alla prestigiosa Harvard Business School. Ai suoi studenti fa tenere un diario lungo un intero anno accademico o un importante progetto. E sapete cosa? La sua più importante ricerca, durata dieci anni, ha evidenziato che la carriera di chi tiene un diario ha molto più successo ed è molto più gratificante.

6. Capacità di saper scegliere tra carta e web

Siamo alla fine, alla capacità numero sei. La capacità di capire quando per scrivere è meglio la carta e quando il digitale. Abbiamo tantissimi strumenti di comunicazione, nessuna generazione ne ha avuti così tanti. Paradossalmente, a scuola usiamo ancora la carta dove ci aiuterebbe di più il digitale, cioè nella fase di redazione, di stesura. Quella fase in cui, una volta ben preparati, gioverebbe correre un po’ di più.

La carta rimane invece imbattibile prima e dopo questa fase: per studiare sui libri, prendere appunti, fare mappe e scalette, buttare giù le idee. Il tempo più lento e il collegamento della mano al cervello aiutano a produrre ed elaborare nuove idee, a ricordare. La carta ci aiuta infine nella fase di revisione, quando dobbiamo essere sicuri che il nostro testo funzioni e non contenga nemmeno il più piccolo refuso. Lo sapete vero che anche il miglior curriculum al primo refuso prende la via del cestino?

Quindi: riscoprite carta, pennarelli, evidenziatori, post-it e taccuini. Ve lo dice un’entusiasta del digitale, una cui il digitale ha cambiato la vita.

E intanto il video è andato online, quindi eccolo:

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IA Summit 2015: scrivere per farsi ascoltare

31 Ott

Le slide del mio intervento al Summit dell’Architettura dell’Informazione 2015 sono online sul sito di Architecta insieme a quelle degli altri relatori. Naturalmente da sole dicono molto poco e così ho deciso di fare un po’ di editing alla mia scaletta e di proporvi insieme alle slide anche quello che ho detto a voce in un post che sarà quindi più lungo del solito.

A dire il vero questa volta avevo buttato giù più di una scaletta. Avevo a disposizione una ventina di minuti per affrontare un tema che per una coincidenza davvero felice è stato il mio tema di quest’anno, a partire da C-Come all’inizio di gennaio: la naturalezza del testo, il suono della parola scritta. Quindi chi legge regolarmente questo blog troverà qualcosa che ha già sentito, visto che i post sono il mio primo laboratorio e il luogo delle mie riflessioni.

Avere un tempo limitato mi ha suggerito di invertire il mio solito modo di preparare un intervento: prima ho buttato giù cosa avrei voluto dire, tutto di seguito, dall’inizio alla fine, attenta a non superare le quattro cartelle e mezza; solo dopo ho preparato le slide. Ha funzionato bene e ho fatto lo stesso con l’intervento alle Ravenna Future Lesson, che vi proporrò in un prossimo post.

Ecco quindi le slide e il mio intervento. Ho detto ovviamente qualcosa in più e anche qualcosa in meno, ma la sostanza è quella.

 

Lo stile: qualcosa di molto attuale

Scrivere per farsi ascoltare. Si dirà che casomai si scrive per farsi leggere e questo titolo può sembrare un tirare la coperta verso il tema di questo Summit, che è l’ascolto. Eppure le parole ascoltare, voce, tono di voce, accento e l’onnipresente storytelling  risuonano – è proprio il caso di dirlo! – sempre più spesso nelle pagine che neuroscienziati e psicologi del linguaggio dedicano alla lettura e alla scrittura.

Il più famoso è sicuramente il professore di Harvard Steven Pinker. Il suo ultimo libro è dedicato interamente alla scrittura. Si intitola The Sense of Style, bello ed evocativo con quelle S fluide e scivolose, ma ancor più interessante è il sottotitolo: The thinking person’s guide to writing in the 21th century. Pinker ci spiega perché le indicazioni sulla scrittura, che molti di noi conoscono e praticano anche con il buon senso, assecondano il modo in cui funziona la nostra mente.

Stile può sembrare una parola letteraria o un po’ desueta, ma ecco la definizione che ne dà Pinker:

“What is style, after all, but the effective use of the human mind?”

E cosa ci proponiamo noi quando scriviamo se non mettere in comunicazione la nostra mente con quella di chi ci legge? Per coinvolgere il nostro interlocutore. Spingerlo all’azione. Cambiare una sua idea. Portarlo sulle nostre posizioni. Convincerlo che un nostro prodotto può cambiare la sua vita.

Vorrei quindi condividere alcune delle piccole illuminazioni dal professor Pinker, che nell’ultimo anno mi hanno fatto guardare a quello che leggevo e scrivevo in modo diverso.

La mente che legge vede immagini e sente voci

La prima è la più importante di tutte: la mente che legge non vede parole, ma sente voci e vede immagini. Più queste voci sono chiare e queste immagini vivide, meglio comprende, impara, ricorda. Gli occhi vedono parole, la mente no. Lei vuole ascoltare e vedere:

“La buona scrittura rende l’azione innaturale di leggere molto simile alle due azioni più naturali che conosciamo: parlare e vedere.”

Leggere non è affatto un’azione naturale. Non siamo nati con l’organo della lettura, siamo nati con due occhi e due orecchie. Abbiamo voglia di leggere soprattutto quando la voce di un narratore ci porta lontano verso altri mondi o alla scoperta di qualcosa che ancora non conosciamo. Quando leggiamo narrativa lo sappiamo benissimo, quando scriviamo una pagina web, un progetto aziendale, una slide o una newsletter tendiamo a dimenticarcelo. Quante volte riceviamo newsletter di questo tenore:

Gentile Luisa,

desideriamo presentarti Carta Travel Special, la soluzione che abbiamo studiato appositamente per i liberi professionisti come te, sempre in viaggio per lavoro.

La Banca conosce le tue esigenze: grazie alla partnership con Telecom Italia, Carta Travel Special ti permetterà di fare fronte a tutte le tue spese di hotel e trasporti e più di guadagnare punti.

Noi, noi, noi. Noi sappiamo cosa fa per te, meglio di te, e non te lo mostriamo, ma te lo declamiamo. “Desideriamo”, “abbiamo studiato”, “conosciamo le tue esigenze” e il famigerato verbo “permettere”, così paternalistico! Un verbo che insieme a “consentire” e “mettere in grado” ho nella mia personale black list, dalla quale li tiro fuori solo in eccezionalissime occasioni.

Così si apre, invece, una newsletter di Canva:

Mai avuto questo problema?
Sul lavoro hai già molti cappelli e ora all’improvviso si aspettano che te ne metta un altro: devi essere anche un graphic designer.
Il tuo capo ti ha appena chiesto di creare qualcosa e naturalmente vuole da te che appaia “professionale”. O forse il capo sei tu e all’improvviso capisci che oltre a tutto quello che devi fare nella tua giornata, diventa importante creare una presentazione dalla grafica molto carina o un’immagine per i tuoi social.

Qui il problema è mostrato, non declamato. E il tu viene molto prima del noi. La prospettiva è rovesciata. Nella mente che legge si svolge una piccola scena.

Autore e lettore sullo stesso piano

Mettersi alla pari con il destinatario già dalle prime parole. Lo sanno benissimo i copyeditor del settimanale più letto e meglio scritto del mondo, l’Economist:

“Write as though you were talking to a curious, intelligent friend. Do not be stuffy.”

E ce lo dice quel capolavoro che sono le linee guida per la scrittura sul web della PA britannica:

“Write conversationally – picture your audience and write as if you were talking to them one-to-one but with the authority of someone who can actively help.”

 Naturalmente ce lo dice anche Pinker:

“The writer and the reader are equals, and the process of directing the reader’s gaze takes the form of a conversation.”

Una conversazione: è molto più difficile abbandonare una voce che ci parla rispetto a un testo che non ci piace.

Sintassi semplice per la mente che non sa

Ma come si fa a scrivere con grazia e precisione, a far sentire e vedere attraverso le sole parole quello che il nostro interlocutore ancora non sa?

Prima di tutto sorvegliando la sintassi, cioè tenendo i periodi brevi, massimo 30-35 parole. Perché? Perché la nostra mente non è affatto multitasking e non elabora più di due-tre concetti o informazioni alla volta. Per questo i periodi lunghi e densi di informazioni richiedono più di una lettura o non vengono letti affatto. Chi di noi, parlando, riuscirebbe a declamare l’incipit di un comunicato stampa come questo senza riprendere fiato, cioè mettere il punto?

Dopo il successo delle presentazioni al Cosmoprof di Bologna e al Makeup Event di Londra, con la partnership di Happiness Cosmetics e della più famosa makeup blogger Stellina Stella, è disponibile da novembre anche negli store italiani Natural Velvet, l’innovativo fondotinta vegetale che cura la pelle mentre la illumina.

Chi scrive e già sa non si accorge di quanto siano faticosi i periodi così densi per la mente che non sa (è la “maledizione della conoscenza”!) Finché non arrivano il soggetto e il verbo, cioè il “cosa”, la mente corre in avanti e presta molta poca attenzione a una subordinata che dice il quando, il dove, il come o il perché.

L’inizio è dappertutto!

Frasi brevi, quindi, soprattutto all’inizio. Perché l’inizio deve essere forte. Sempre. Bisogna entrare “in medias res” come raccomandava lo scrittore latino Orazio.

Ma qual è oggi l’inizio, in un testo digitale? Ci possono essere tanti inizi quanti sono i paragrafi, i moduli in cui decidiamo di organizzarlo. Sono i piccoli e autonomi moduli di testo – i chunk – la nuova unità di misura. Quelli che il lettore sovrano assemblerà nel suo personale percorso di lettura o che se ne andranno in autonomia in giro per la rete sotto forma di post o tweet. Il modulo più piccolo è la frase, che oggi merita ancora più attenzione di prima e non tollera costruzioni sciatte o parole superflue.

Le prime parole – il titolo, i sottotitoli, gli incipit di ogni chunk – sono le più importanti in assoluto, perché la mente è ancora sgombra, pulita e molto più attenta e ricettiva, pronta a indugiare, a farsi sedurre, persino da una sintassi avvolgente, come questo incipit dell’agenzia londinese di “language consulting” The Writer:

Basta discutere.

Forse nella tua vita non c’è posto per un’altra app. Forse di app ne hai ormai abbastanza. Ma se ce ne fosse una che ti scioglie i dubbi di linguaggio prima che l’ufficio si infiammi in accese discussioni? Una che ti dice (ma con garbo) dove mettere gli apostrofi, come usare le virgolette e cosa rispondere (ma con fermezza) a chi ti dice che non puoi cominciare una frase con la congiunzione “E”?
 Bene, quest’app esiste. Contiene la nostra guida di stile. E pure il nostro indice di leggibilità.
 Allora, corri negli store Apple o Android e scaricala. È gratis.

Accese discussioni, apostrofi, virgolette, congiunzioni… la mente si popola di immagini e suoni prima ancora di sapere dove si va a parare… a The Writer sono bravissimi – è il loro mestiere – a popolare la mente di chi legge di tanti dettagli, a far vedere e immaginare cose utili e desiderabili, che possono rendere migliore la nostra vita, fosse anche solo un’app con la loro guida di stile.

Le parole vivide contro le bare verbali

Quello che si vede, anche solo con gli occhi della mente, colpisce e si ricorda. Per questo l’indicazione principale è: scegliete parole concrete, precise, vivide. Cose, non concetti astratti. Alcune parole, amatissime dalle aziende e dalle amministrazioni pubbliche, sono opache e inerti. Steven Pinker le chiama “bare verbali”. Sono quelle che spesso avvolgono, come un involucro, le parole vivide. Per esempio: sinergia, strategia, dimensione, approccio, prospettiva, processo…

Finché vede, la mente segue il film e continua a leggere. Ecco perché quando incontra cliché, frasi fatte, parole logore, le salta per ricominciare da dove il film ricomincia. Ecco perché i linguisti raccomandano la forma attiva e la forza dei verbi: perché, come al cinema, seguiamo il protagonista e lo vediamo in azione. Questo è l’incipit del “Chi siamo” di un’azienda di allestimenti fieristici. Invece che tessere le lodi della professionalità dell’azienda ho preferito raccontare la storia abbastanza straordinaria della coppia di imprenditori che l’ha creata e la guida, un italiano e una coreana. Lei è Susan:

La vita è sorprendente.
Sono arrivata dalla Corea negli Stati Uniti con le mie due sorelle per studiare musica. Io il violino, loro pianoforte e violoncello.
Abbiamo realizzato il nostro sogno nella scuola più severa e prestigiosa: la Julliard School di New York, dove abbiamo studiato e ci siamo diplomate. Ma quando ho incontrato Fabrizio ho riposto il violino per avventurarmi in un settore nuovo e del tutto sconosciuto per me fino a quel momento. 

E ho ricominciato a imparare e a studiare, giorno per giorno, a partire dai compiti più semplici, io che non sapevo nemmeno usare il computer!

Ma l’attitudine allo studio e alla precisione fanno parte di me e le ho portate in FB International, che oggi gestisco insieme a Fabrizio.

La coppia manageriale funziona altrettanto bene di quella che siamo nella vita: a lui l’idea creativa e l’intraprendenza commerciale, a me l’attenzione a ogni dettaglio in ogni fase di un progetto, fino alla realizzazione in fiera. 

È soprattutto questa attenzione a far sì che tutto funzioni perfettamente. Con tanto studio e applicazione, ma con un risultato finale che appare fluido e armonioso. Come nella musica. E con lo stesso appagamento che solo una performance riuscita può dare.

Il nostro cervello è per un terzo dedicato alla visione: lo leggiamo e ce lo ripetiamo continuamente per sottolineare quanto sia importante oggi comunicare per immagini, ma ci dimentichiamo delle immagini mentali che possono e devono creare le parole.

Le parole precise contro la verbosità

Sembra paradossale, ma più il lessico è ricco, più quello che diciamo è preciso, più la voce è distinta… meno giri di parole ci servono:

l’amministratore delegato ha parlato nel dettaglio della nuova strategia aziendale

l’amministratore delegato ha illustrato la nuova strategia aziendale

Naturalmente la stessa cosa può avere un nome diverso per chi scrive e per chi legge, a seconda dell’esperienza e del punto di vista. La banca che scrive al cliente parla della procedura di estinzione del rapporto, il cliente invece di chiusura del suo conto corrente. Ma una volta deciso come, la stessa cosa si chiama sempre nello stesso modo, per evitare pericolosi disorientamenti.

Più il testo è breve, più la struttura conta

C’è un’altra cosa che la nostra mente ama quando legge e quando ascolta: le strutture parallele. I retori antichi lo sapevano benissimo. Queste strutture, questi schemi, sono le figure retoriche – la filigrana del testo – e non è un caso che oggi siano più studiate che mai.

Ricordate il testo di The Writer?

Una che ti dice (ma con garbo) dove mettere gli apostrofi, come usare le virgolette e cosa rispondere (ma con fermezza) a chi ti dice che non puoi cominciare una frase con la congiunzione “E”?

La nostra mente scivola sui parallelismi come un treno sui binari. Ed è grazie al parallelismo della struttura che cogliamo le differenze, i contrasti. La forma più elementare di struttura parallela sono le liste e infatti sul web impazzano fino alla nausea. Ma ce ne sono molte altre.

Seth Godin è un maestro delle anafore, dei tricolon, dei climax.

You can learn a new skill, today, for free.

You can take on a new task at work, right now, without asking anyone.

You can make a connection, find a flaw, contribute an insight, now.

Farsi leggere è sempre stato difficile. Trovare riconoscibile una voce ancora di più. Farsi ascoltare attraverso schermi piccolissimi e il rumore di fondo delle nostre letture in mobilità ancora di più.

Però sapere che gli scienziati di oggi confermano punto per punto le intuizioni degli antichi ci aiuta a lavorare bene, a limare i nostri testi fino alla naturalezza, che non è mai un punto di partenza, ma sempre un punto di arrivo.