Cosa ci racconta di noi il nuovo Poynter.org

13 Gen

Poynter.org è il sito di riferimento per i giornalisti di tutto il mondo. Per me, uno dei pochissimi siti che mi hanno accompagnata ininterrottamente da quando ricordo di essere in rete. È ricchissimo e non leggo tutto, ma lo sfoglio spesso e leggo comunque gli articoli che vi pubblicano due delle persone dalle quali ho più imparato: il docente di scrittura Roy Peter Clark e il newspaper designer Mario Garcia.

Il sito si è rinnovato spesso negli anni e pochi giorni fa è arrivata l’ultima versione. È interessantissima, ma è interessante soprattutto leggere il perché dei vistosi cambiamenti: ci fanno capire dove va l’informazione online e dove andiamo noi lettori con lei. Come siamo cambiati in questi anni e cosa ancora ci aspetta. Vi raccomando almeno la lettura dell’articolo di Garcia Poynter: a new site for a new era e le FAQ sul redesign.

Già la scelta di questi due formati – l’editoriale e le faq – per lo stesso tema ci introduce alla prima novità: la coesistenza in ciascuno di noi del quick reader e dello slow reader, del “doppio ritmo” della lettura, per dirla con Garcia. Leggiamo al volo l’ultima notizia, ma in un momento tranquillo della giornata amiamo un articolo lungo, argomentato, ricco di link, di dettagli, di contesto. Il nuovo Poynter è stato creato per questo lettore.

Un lettore nomade e mobile, che legge velocemente sullo smartphone o lentamente sul tablet, che raramente passa per la home page ma che piuttosto piomba su un pezzo direttamente dai social:

  • i pezzi lunghi sono strutturatissimi e modulari
  • l’indicazione della tipologia è molto più evidente di prima (Tips/Training, Business, Storytelling, Fact Checking, Career, Commentary, Innovation, Culture, Ethics, Leadership, Legal, Safety); alla fine di ogni articolo c’è la proposta “What to read next”, per dare all’articolo quel contesto e quella gerarchia che la home page non gli fornisce più
  • la home non propone più l’affollamento di notizie, ma pochissimi pezzi con grandi titoli e grandi immagini:

The first 10-second impression for users will be one that combines visual appeal with a sense of hierarchical importance for the fewer, but more important, items on that home screen.

Il resto va esplorato e assaporato, comprese scelte raffinate (e molto ben spiegate) come il cambiamento del logo e della sua font.
Vi anticipo solo un’idea semplice ma indovinatissima, che fa capire l’attenzione alla nuova lettura a “due ritmi”: il Poynter organizza moltissimi corsi per giornalisti, ma ora ha aggiunto i Coffee Break Course, schede che si leggono in due minuti e che, sì, sono una promozione dei loro corsi a pagamento, ma danno da soli ottimi spunti e idee.

Mentre gironzolavo per Poynter.org in preda alla più abbandonata serendipità, mi ha colpita il payoff del redesign: Know more. Be more. Introducing the new Poynter.org.

Anche in piena era digitale, gli elementi della comunicazione efficace sono quelli enunciati da Aristotele oltre due millenni fa:

Logos: il tema, i fatti: Know more.
Pathos: come ti sentirai, l’emozione: Be more.
Ethos: la credibilità, l’autorevolezza dell’oratore o della fonte: Introducing the new Poynter.org.

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Quest’anno torno ai classici

8 Gen
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Il nostro caro Italo Calvino, un classico anche lui.

Mi accorgo ora di aver usato nell’ultimo post l’espressione “vuotare il sacco”. Non credo sia a caso: anzi mi è appena venuto in mente che una delle cose che ammiro di più in chi scrive un libro o anche un semplice post è proprio la capacità di vuotare il sacco, che poi significa essere generosi, comunicare tutto quello che si sa su un tema o un’idea, senza reticenze e senza paura. I libri di cui parlo qui appartengono in genere agli svuotatori di sacco ed ecco perché mi lancio sempre in recensioni entusiaste e sperticate. Sono semplicemente grata per quello che mi hanno regalato e ho voglia di dirlo a tutti.

Il libro che ho letto tra ieri e stamattina, invece, appartiene alla categoria dei reticenti. È Persuasive Copywriting di Andy Maslen, un copy molto noto in Gran Bretagna e autore di qualche libro niente male, compreso uno dedicato agli scrittori freelance che recensii tempo fa e mi aiutò molto a focalizzare chi ero e che cosa volevo.
In questo tutto vi è (credo consapevolmente) sorvolato e accennato, con un occhio ai temi più trendy: il ruolo delle emozioni (ma va!) , il cervello e il sistema limbico (quale argomento oggi più pop della nostra materia grigia? il Riccardo Falcinelli della scrittura deve ancora farsi avanti), la psicologia della persuasione, lo storytelling (ancora!)… il tutto completato da pochissimi e striminzitissimi esempi e dei test finali degni della più classica tradizione nozionistica. Non dico che non ci siano ideuzze sensate qui e là e qualche spunto di esercizio carino, ma certo non vale i 28 euro che l’ho pagato, ingannata dalle mirabolanti recensioni su Amazon (non devo cascarci mai più!).

La colpa è mia e del mio senso di inadeguatezza: penso sempre che gli altri ne sappiano mille volte più di me e che io abbia non si sa che cosa da scoprire e recuperare. Il che è verissimo, ma “gli altri” non sono tutti, sono pochi e so benissimo chi sono – visto che bazzico la scrittura professionale da un bel po’ e i libri più o meno li ho letti tutti.

Quindi il mio proposito professionale per il nuovo anno lo formulo adesso: tornerò a rileggere i classici, quelli che mi hanno insegnato tanto quando ho cominciato e che come ogni classico avranno ancora tanto da dirmi, soprattutto dopo anni di pratica scribacchina. Non ci sono solo quelli della letteratura, ma anche quelli della comunicazione e della scrittura professionale, a cominciare da un signore che viveva ad Atene 2.400 anni fa.

Come capire se un’idea è buona? C’è Made to Stick di Chip e Dan Heath.
La scienza della persuasione? Nessuno ancora batte Robert Cialdini.
Cos’è la creatività e come si esercita? Il libro più illuminante è La trama lucente di Annamaria Testa.
Come si scrive una storia? Ancora Annamaria Testa con i suoi intelligenti e divertenti Minuti scritti.
Che succede al nostro corpo e alla nostra mente mentre leggiamo? Ce lo spiega Maryanne Wolf in Proust e il calamaro.
Cosa impara lo scrittore professionale dai classici della letteratura italiana? Lo racconta Massimo Birattari in È più facile scrivere bene che scrivere male.
Perché le parole più efficaci sono quelle che ci fanno sentire e vedere? È la tesi di The sense of style di Steven Pinker.

Di classici da rileggere e di grandi vuotatori di sacco ce ne sono molti altri e nei post dedicati ai libri su questo blog direi che ci sono tutti.

Per il resto, leggere con consapevolezza quello che mi circonda, smontare quello che mi piace e non mi piace, capire perché, farne tesoro. Scrivere, con consapevolezza. Continuare a vuotare il sacco, che fa bene a me e agli altri. Può capitare di sentirsi vuoti ed esauriti, certo, ma con che energia, curiosità e leggerezza  poi si ricomincia!

Artigiani consapevoli, questo libro è per voi!

5 Gen

Nei tredici anni di vita di questo blog mi è successo spesso di mollare nel mese di dicembre, di sentire di aver vuotato un po’ il sacco senza rimettere niente dentro e avere il tempo di elaborare cose nuove. Nel 2015, inoltre, sono stata di più su Facebook dove ho “disseminato” pensieri, letture e scoperte giorno per giorno. Non che la semina mi sia dispiaciuta, anzi: mi ha fatto capire quanto – come al solito – fossi stata inutilmente e scioccamente snob nei confronti del più diffuso social network.

Facebook mi ha offerto una comunicazione istantanea e spensierata, un’attenzione nuova alle immagini, la possibilità di tenere un filo con tantissime persone che altrimenti perderei facilmente di vista, uno spazio in cui raccontare qualcosa della mia quotidianità che non potrebbe trovare posto in questo blog. Nel 2015 chi mi seguiva magari da anni ha dato per la prima volta una sbirciata al mio studio, alla mia scrivania e al mio terrazzo; mi ha seguita nei miei tanti giri per l’Italia; mi ha conosciuta di più nelle mie passioni personali: lo yoga, il movimento, l’aria aperta. Ne sono contenta e sono proprio queste cose che ho privilegiato nello scorcio di un anno bellissimo ma anche terribilmente impegnativo.

Così, ho assecondato il mio bisogno di lasciare un po’ andare. Ma nei luoghi della spensieratezza social tutto scorre, compresi gli appunti, gli spunti, le curiosità e le scoperte, mentre è qui, su questo blog, che vengo a riflettere, a connettere i puntini, a raccontare prima di tutto a me stessa gli incontri e le letture importanti, quelle che mi aprono finestre luminose e nuovi paesaggi.

330 pagine di avventure della visione e del pensiero

Dopo aver letto lo splendido Critica portatile al visual design non avevo dubbi che Guardare Pensare Progettare di Riccardo Falcinelli sarebbe stata un’altra finestra luninosa, ma sapevo anche di non poter leggere le oltre 300 pagine tra un post e un tweet, nella concitazione natalizia. Me lo dicevano l’indice e il sottotitolo “Neuroscienze per il design”. Avevo bisogno di tempo, silenzio e tranquillità.

Me li sono presi tutti, anche perché si tratta di un libro “da studiare”, sottolineare, in cui ogni tanto è necessario tornare indietro e riflettere. Però a un certo punto ho deciso che valeva la pena di volare un po’, cogliere l’insieme del libro, i concetti di fondo per poi tornare a “studiare” i capitoli più descrittivi dedicati all’occhio e al cervello, i veri protagonisti. E così ho galoppato dal primo all’ultimo splendido e personalissimo capitolo, dove interviene Biancaneve e il cerchio si chiude. Con moltissime domande, ma si chiude.

In mezzo c’è il racconto di come vediamo, percepiamo, pensiamo il mondo, cioè le immagini, le parole, le sensazioni, gli odori, i colori. Falcinelli lo fa da una prospettiva nuova – gli studi e le scoperte più recenti sul cervello – ma forte della sua esperienza viva di visual designer e di persona sensibile e attentissima agli stimoli del mondo, fin da bambino. I racconti e gli esempi sono innumerevoli.

Guardare Pensare Progettare è sottolineatissimo e pieno di post-it su passaggi su cui voglio tornare (perché non è che ora lo metto sulla libreria, me lo tengo qui vicino e ci scriverò anche altri post), ma mi piace condividere subito con voi i miei appunti su cosa mi ha colpito di più in questa prima lettura.

Un organo materiale che costruisce qualcosa di immateriale

Si parte da lì, dal cervello, quella massa gelatinosa che produce la cosa che ci appare come la più immateriale di tutte: la mente e la sensazione di esistere. Tutto ciò che vediamo, sentiamo e pensiamo passa da lì, da quell’insieme di neuroni che nascono, crescono, si connettono, si muovono in continuazione. Per questo è così importante capire come funziona.
Funziona in modo modulare e parallelo, a livello di zone, aree, cellule: ognuna ha il suo compito, iperspecializzato. Non vediamo insieme forme, colore e movimento; e nemmeno facce, oggetti e sfondo. È il cervello che compone queste cose per noi, che decide cosa farci vedere. Scompone e compone in continuazione, fedele alla sua essenza: la plasticità, il divenire.

“Vediamo pezzi singoli, brandelli di realtà, solo quelli cui prestiamo attenzione. Poi alcuni tratti di contorno diventano segni, nel momento in cui li scegliamo e li mettiamo da parte”.

Vedere e guardare sono due cose profondamente diverse: vedere è tenere gli occhi aperti, guardare è prestare attenzione. Guardando e scegliendo cosa guardare ci relazioniamo col mondo, cerchiamo di capire la mente di chi ci sta vicino, le sue intenzioni e il suo mondo interiore. Un tentativo di capire anche noi stessi. Nasciamo precablati per interagire con il mondo, ma poi cresciamo alimentando il nostro programma neurale con i dati che prendiamo dall’esterno.
Li prendiamo con gli occhi – più della metà delle nostre risorse neurali sono dedicate alla visione –, ma ogni sguardo e ogni interazione coinvolge tutti i nostri sensi, è una sinstesia. Ogni vedere e sentire si imprime nel nostro corpo, lascia una traccia emotiva che possiamo risentire a distanza di anni ed è così che facciamo esperienza e ricordiamo.

Il solo nostro istinto: il linguaggio e la cultura

L’uomo è l’unico animale che nasce senza un istinto, se non quello del linguaggio, della produzione di contenuti trasmissibili, della cultura. Le parole lo accompagnano fin dalla nascita, lo aiutano a dare forma all’apparenza delle cose, influenzano e mediano ogni relazione con il mondo: senza parole non possiamo pensare… nemmeno il colore rosso può essere concepito senza la parola. Rimarrebbe solo una sensazione. Percezione e linguaggio si influenzano a vicenda.

“Non esiste un guardare svincolato dal linguaggio. Percepiamo in un ambiente linguistico, e non possiamo prescindere dal fatto che usiamo e pensiamo con una lingua storico-naturale, cioè che quando pensiamo ci parliamo in testa.”

Parole e immagini: tutte si guardano, tutte si scelgono, tutte hanno un codice

“Leggere è un modo specializzato di guardare.”

Questa frase breve e semplicissima mi aveva colpita già nella lettura di Critica portatile al visual design, ma in questo libro l’ho capita ancora meglio, soprattutto nel capitolo Grafica, scrittura, lettura, imperdibile per chiunque scriva in questo mondo in cui la scrittura lineare è diventata (o tornata a essere) solo una delle tante scritture possibili. Fa riflettere sui confini sfumati tra figurazione e scrittura, sulle tante spazialità in cui la parola può collocarsi, sulla falsa immediatezza delle immagini, che hanno bisogno del loro codice non meno del testo scritto, su quale sia “l’occhio del nostro tempo”, attraverso il quale guardiamo e interpretiamo il mondo.

“Nel dialogo senza sosta tra fisiologia e cultura, il designer è un artigiano consapevole”.

Artigiano consapevole: ho trovato questa definizione meravigliosa nella sua semplicità, come l’idea – che percorre tutto il libro – che il “fare non si oppone al sapere, e che anzi spiegare qualcosa a qualcun altro o a se stessi insegna a fare meglio.” È con queste parole in testa che ho scritto il primo post del 2016: come sempre, scrivere e condividere insegna soprattutto a me stessa. Buon anno a tutti!

Su questo blog leggi anche:

Un libro grandioso e decisivo sul visual design
Continuare a danzare con i testi
Letture e carte topografiche
Anatomia della lettura
Il cervello che legge, e noi che viviamo
Una sbirciatina nel nostro cervello

Ravenna Future Lessons: quando la scuola finisce, la scrittura comincia

19 Nov

Solo ora, dopo quasi un mese, trovo il tempo di condividere le slide e i contenuti della mia Ravenna Future Lesson. È stata una bellissima esperienza, soprattutto perché rivolta ai ragazzi, studenti degli ultimi anni delle scuole superiori. Man mano che vado avanti, infatti, sento sempre più come un gioioso dovere quello di passare ai più giovani ciò che ho imparato fin qui.

Uno di loro, ispirandosi alla mia lezione, ha vinto persino il premio per il miglior elaborato: doppia gioia.

Ecco le slide:

 

E questo è, più o meno, quello che ho detto:

Quando la scuola finisce, la scrittura comincia

Il titolo di questo mio intervento vi sembrerà un controsenso o almeno un po’ paradossale. Lo era sicuramente fino a una o due generazioni fa, quando la prova di italiano all’esame di maturità – o l’esame di stato, come si dice oggi – era l’ultimo ostacolo da superare prima di liberarsi per sempre dell’incubo di arrivare alla fine della quarta colonna del foglio protocollo. Sì, poi qualcuno avrebbe scritto ancora, per esempio la tesi di laurea. Qualcuno un libro, un discorso. Un magistrato le sentenze. Moltissimi delle lettere, dei progetti, delle relazioni, dei verbali, ma si trattava di testi in cui si seguiva uno schema preciso, che si imparava facilmente, si ripeteva più o meno all’infinito, in cui si metteva molto poco di se stessi.

Oggi, invece, tra le tantissime cose che la rivoluzione digitale ha cambiato nel giro di pochissimi anni c’è anche questa: la scrittura, cioè la capacità di ogni persona di esprimersi attraverso la parola scritta, diventa essenziale proprio quando la scuola finisce. Essenziale perché in ballo c’è molto di più di un voto o di una promozione. C’è la vostra capacità di presentarvi al mondo, di farvi conoscere e apprezzare, di realizzare un progetto o un sogno, di trovare il lavoro dei sogni, di farlo crescere nel tempo. Tutto questo con le parole? Sì, anche con le parole.

Non facciamo che leggere e scrivere. Tutti

Nessuna civiltà è stata ad alta densità di scrittura quanto la nostra. Se ci pensate bene, non facciamo altro che leggere e scrivere e non avete ancora idea di quanto lo si faccia nel mondo del lavoro. Praticamente non si fa altro.

Con un giro di email si preparano riunioni. Le notizie che riguardano l’interno di un’azienda o di un’amministrazione si leggono sull’intranet. Per far conoscere un prodotto o un progetto si preparano delle slide come queste. Su tutti questi strumenti si scrive, e spesso le parole di una persona arrivano prima della persona stessa. La annunciano, la rappresentano, come un ambasciatore.

Saper scrivere serve non solo a chi fa un lavoro che una volta si diceva “intellettuale”. Saper scrivere vi sarà indispensabile anche se sceglierete di fare la ristoratrice, il parrucchiere, la makeup artist, l’erborista, il web designer. Tutti questi professionisti entrano oggi in contatto con clienti e fan attraverso immagini e parole. Per promuoversi, raccontare quello che fanno, rispondere a un cliente, anche a una critica. Le insegne dei negozi o la targa dello studio professionale oggi sono i social.

Le nostre parole arrivano ancor prima di noi

Le parole arrivano dove la persona non può arrivare, la precedono – dicevamo. Le buone parole danno mille opportunità, anche a chi abita lontano dai grandi centri dove sembra che tutto accada, come Roma o Milano. Vi faccio l’esempio di due siciliani: un ragazzo e un’insegnante. Si chiamano Salvatore ed Emanuela.

Salvatore lo conoscete sicuramente, perché basta che abbiate un qualsiasi problema con un programma o lo smartphone, che Google vi indirizza a lui, che con parole garbate e precise vi conduce passo passo verso la soluzione.

Salvatore Aranzulla, anni 25, è il più autorevole e conosciuto divulgatore informatico in Italia con 12 milioni di visite al mese. Quando ha cominciato, a dodici anni, era un ragazzino con cinque fratelli, un padre infermiere, e viveva in un paesino della Sicilia. A sedici anni fonda il suo blog. A diciotto la sua prima azienda. Sei anni dopo dà lavoro a quindici persone. Certamente Salvatore è un informatico brillante, un conoscitore profondo dei motori di ricerca e dei loro meccanismi, ma sa integrare le parole chiave in testi costruiti secondo regole ferre, eppure di grande chiarezza e naturalezza per chi legge.

Emanuela Pulvirenti è una professoressa di storia dell’arte che insegna in una scuola superiore in provincia di Enna. I primi giorni di scuola sono disastrosi perché alle sue alunne della storia dell’arte non importa un fico secco e glielo dicono pure. Emanuela si ingegna, si inventa dei modi originalissimi per coinvolgere le sue riottose studentesse. Ci riesce e le conquista. Ma non si ferma qui: racconta come fa in un blog appassionante, che pian piano conquista decine di migliaia di persone: altri studenti, tanti altri professori in tutto il mondo, semplici appassionati come me.
Oggi Emanuela è conosciutissima, scrive libri di storia dell’arte, tiene conferenze. E, proprio come Salvatore, continua a scrivere.

Vi possono sembrare due casi limite di persone molto tenaci, appassionate e fortunate, ma la fortuna non c’entra molto. C’entra tantissimo invece la capacità di scegliere le parole giuste, di allenare questa capacità nel tempo sui blog e sui social, strumenti che sono alla portata di tutti.

Con le parole Salvatore ed Emanuela sono diventati due brand, anzi due personal brand.

Scrivere: sei capacità che vi serviranno d’ora in poi

Saper scrivere richiede allenamento. Ogni momento è buono per cominciare, che sia il tema in classe di dopodomani, un blog su un tema che vi appassiona, o un social network. Molto prima di quanto pensiate potreste infatti aver bisogno di:

  • scrivere a un esperto o una persona famosa per chiedergli un’intervista per la vostra ricerca o tesina
  • scrivere il curriculum
  • scrivere una lettera di presentazione
  • redigere un progetto di una startup e chiedere un finanziamento
  • chiedere uno stage o candidarvi per un lavoretto estivo
  • scrivere a un professore per presentarvi o chiedere la tesi
  • iscrivervi a un social network professionale come Linkedin.

Le parole ci rappresentano in un mondo che però oggi è affollatissimo di testi e in cui è molto difficile farsi notare e ascoltare. Inoltre, non leggiamo più su carta, ma su schermi sempre più piccoli e per lo più in mobilità, circondati da un alto rumore di fondo.

Per farci ascoltare e per allenarci bene, ci servono moltissime delle cose che impariamo a scuola, ma anche qualcuna di più. Mi piacerebbe ora metterle a fuoco insieme a voi. Ne ho scelte sei, quelle di cui non potrete proprio fare a meno.

1. Capacità di sintesi

La prima è la capacità di sintesi. La metto al primo posto, perché a scuola diventiamo molto bravi a scrivere molto. Si capisce: i compiti in classe servono sì a dimostrare le nostre capacità espressive, ma anche a dimostrare che abbiamo studiato, che conosciamo bene un autore e le sue opere, o un periodo storico. Per questo abbiamo sempre paura di scrivere troppo poco.

Be’, nel mondo del lavoro vi sarà richiesto soprattutto di essere efficaci nella concisione, nella sintesi. Nessun direttore del personale sarà disposto a leggere la vostra lettera di presentazione se vi dilungate su due cartelle; il vostro capo apprezzerà email che arrivano subito al punto e così un vostro cliente cui chiedete la spiegazione di un prodotto su facebook.

All’inizio di questo anno scolastico il giornalista Massimo Gramellini, che tiene la rubrica Buongiorno sul quotidiano La Stampa, ha proposto di reintrodurre a scuola il dettato: “un dettato al giorno guarisce l’analfabeta di ritorno”. Gli ha risposto Luigi La Spina chiedendo invece a gran voce il riassunto. E per dimostrare che tutto si può riassumere, alla fine del suo articolo fa proprio il riassunto. Eccolo:

Riassunto.  

Macché dettato, è meglio che a scuola si faccia il vecchio riassunto. Solo così si impara ad ascoltare gli altri e a capire che cosa ci vogliano dire. E, magari, si capirà anche che cosa diciamo noi e che cosa vogliamo dire agli altri.  

Sono molto d’accordo. Sappiatelo: finita la scuola, difficilmente dovrete scrivere un tema o qualcosa che gli assomigli, ma riassunti sì, tantissimi.

Il saggio breve vi dà l’opportunità di esercitare l’arte della sintesi. Soprattutto alla fine, ogni buon saggio sa tirare bene le fila e imprimere così la vostra conclusione, il vostro pensiero, nella mente di chi legge. L’altra grande scuola di sintesi, non dimenticatelo, è la poesia. Tutta, ma soprattutto quella del Novecento.

2. Capacità di titolare

La seconda è la capacità di titolare e sottotitolare. Avete notato – vero? – che tutti i testi che si leggono in rete sono scanditi da tanti piccoli sottotitoli? E che le home page sono solo titoli? I primi permettono di scorrere rapidamente un testo sullo schermo senza doverlo leggere tutto e di ritrovare facilmente il punto se interrompiamo la lettura. I titoli di pagine, articoli, sezioni di un sito devono invece annunciare con chiarezza cosa c’è dietro, incuriosire e spingere a cliccare in pochissime parole.

Ricordatevi di titoli e sottotitoli se vi sentite portati verso l’articolo di giornale all’esame di stato. Così come i lettori di un giornale, anche i professori leggeranno più volentieri un articolo scandito da titoletti chiari, precisi e – perché no? – brillanti.

Avete un anno scolastico per prepararvi. Consiglio: partite dalla newsletter che il direttore della Stampa Mario Calabresi invia ogni mattina per email a chi ne fa richiesta. Si legge in due o tre minuti, vi informa sui principali fatti del giorno, è scritta benissimo da uno dei nostri migliori giornalisti, ha titoli da manuale.

E non dimenticate che uno dei segreti per essere sintetici e scrivere ottimi titoli è avere un vocabolario molto ricco. Se la parola è quella giusta, basterà quella, senza tanti giri di parole.

3. Capacità di scrivere un grande inizio

La terza è la capacità di scrivere un grande inizio. L’incipit è sempre stato importante, ma oggi lo è molto di più. Perché siamo circondati da testi di tutti i tipi che, se non ci conquistano fin dalle prime parole, smettiamo immediatamente di leggere. Tutte le ricerche confermano che il nostro modo di leggere è profondamente cambiato: da una lettura sequenziale, lineare, profonda (quella che in genere si fa su carta) a una lettura disordinata e saltellante, alla ricerca di quello che ci interessa di più (quella che si fa in rete e da uno schermo). Conquistare chi è dall’altra parte dello schermo dipende in gran parte da quello che scriviamo all’inizio.

Qui la letteratura è la vostra migliore maestra: ripercorrete i grandi incipit, vedrete quanto presto l’autore riesce a catapultarvi in un altro mondo o nella mente di un personaggio. Quel mondo potrebbe essere il negozio che avete appena aperto, quella mente quella di un cliente cui il vostro prodotto il vostro servizio può risolvere un problema. Niente premesse, niente indugi: portate chi legge “in medias res”, come raccomandava il poeta latino Orazio.

4. Capacità di modulare il tono di voce

La quarta è la capacità di modulare lo stile, il tono di voce, sulla base dello strumento, dell’obiettivo e del destinatario. Questa è più difficile da esercitare a scuola, dove è sempre il professore a leggere quello che scrivete, ma sarà decisiva nella vostra vita, e molto presto. Sapete quanto conta scrivere una lettera di accompagnamento al curriculum con il giusto tono di voce? Ecco tre lettere ricevute dalla manager ed esperta di comunicazione Mariella Governo, con le sue note:

Sono Carlo Bianchi, con la seguente sono a inviarLe tramite mail la mia autocandidatura per una possibile collaborazione lavorativa. Sperando ci sia la possibilità per un colloquio conoscitivo, Le inserisco in allegato il mio Cv personale.

Tono burocratico, distante, lettera inutile

Toc toc! Spero di non disturbare: giovane laureato cerca aiuto.  Mi chiamo Giorgio Rossi,  e sono uno dei tanti neolaureati che sta inondando la rete con la sua versione digitale in formato cv. Ed eccomi ad allegarle il mio cv e la mia lettera di presentazione. Non vorrei rubarle altro tempo, ma visto che ci sono uso tutte le mie cartucce:….

Tenero, allegro ma troppo confidenziale il ragazzo!

Gentile dottoressa Governo, 

seguo dai giornali e sul vostro sito il progetto di trasformazione di Fiera Milano. So che lei è a capo della struttura di comunicazione e forse può avere bisogno in questo momento di ampliare la rete dei suoi collaboratori. Io non ho molta esperienza sul campo visto che sono uscita dall’università solo l’anno scorso. Ho cercato di prepararmi a fondo sull’argomento giornalismo e uffici stampa con passione e tenacia.  Le chiedo solo di avere l’opportunità di un’intervista con lei. Se non sarà possibile la ringrazio comunque per l’attenzione e da parte mia continuerò con ottimismo a perseverare.  Un cordiale saluto,   

Informata, relazionale, umile ma sicura di sé

5. Capacità di scrivere di sé

La quinta forse vi stupirà un po’, perché è la capacità di scrivere di sé. Una cosa che a scuola si abbandona presto, forse perché considerata un po’ infantile. Si scrive su Dante, Manzoni, Leopardi e la guerra del trent’anni, ma non si scrive delle proprie emozioni, delle aspirazioni, dei sogni, di quello che ci succede. Ne parliamo, e questo ha già un grandissimo valore, ma la scrittura – anche nella modalità privata del diario – aiuta come poche cose a dare un senso alla nostra vita, soprattutto ora che tante parole scorrono via inghiottite dalla velocità del digitale. Scriverle sulla pagina significa scegliere, pensare, riflettere. Rileggerle a distanza di tempo significa capire avvenimenti importanti anche della nostra vita interiore.

Interiore, ma non solo. Teresa Amabile insegna alla prestigiosa Harvard Business School. Ai suoi studenti fa tenere un diario lungo un intero anno accademico o un importante progetto. E sapete cosa? La sua più importante ricerca, durata dieci anni, ha evidenziato che la carriera di chi tiene un diario ha molto più successo ed è molto più gratificante.

6. Capacità di saper scegliere tra carta e web

Siamo alla fine, alla capacità numero sei. La capacità di capire quando per scrivere è meglio la carta e quando il digitale. Abbiamo tantissimi strumenti di comunicazione, nessuna generazione ne ha avuti così tanti. Paradossalmente, a scuola usiamo ancora la carta dove ci aiuterebbe di più il digitale, cioè nella fase di redazione, di stesura. Quella fase in cui, una volta ben preparati, gioverebbe correre un po’ di più.

La carta rimane invece imbattibile prima e dopo questa fase: per studiare sui libri, prendere appunti, fare mappe e scalette, buttare giù le idee. Il tempo più lento e il collegamento della mano al cervello aiutano a produrre ed elaborare nuove idee, a ricordare. La carta ci aiuta infine nella fase di revisione, quando dobbiamo essere sicuri che il nostro testo funzioni e non contenga nemmeno il più piccolo refuso. Lo sapete vero che anche il miglior curriculum al primo refuso prende la via del cestino?

Quindi: riscoprite carta, pennarelli, evidenziatori, post-it e taccuini. Ve lo dice un’entusiasta del digitale, una cui il digitale ha cambiato la vita.

E intanto il video è andato online, quindi eccolo:

Meaningful: dalla storia al prodotto, alla storia

7 Nov

Una settimana all’insegna dello storytelling

Per una strana combinazione, proprio il giorno in cui si svolgeva a Milano la sessione Story Makers del World Business Forum io cominciavo (e finivo) un libro di marketing che parlava appunto di storie e che mi è piaciuto molto. Anzi, uno dei pochissimi libri di marketing e storytelling che mi sia piaciuto. Si intitola Meaningful e lo ha scritto Bernadette Jiwa, australiana, ammiratissima e portata in palmo di mano da uno dei protagonisti del World Business Forum, Seth Godin.

Seguivo da un po’ il blog della Jiwa, The Story of Telling, ma senza troppo entusiasmo. A farmi scaricare il libro è stato il prezzo – solo 2.99 euro – e… sorpresa! C’è chi dà il meglio di sé nella misura del post e chi si trova meglio nello spazio e nella struttura di un libro. Bernadette Jiwa appartiene evidentemente alla seconda categoria.

Prima viene la storia, poi il prodotto

La storia delle “idee che riescono a volare”, come le definisce il sottotitolo, viene prima del prodotto, dell’idea stessa, del design. Per la Jiwa oggi i veri innovatori non cominciano quasi mai dalla loro grande idea, ma si accorgono o si imbattono in un problema da risolvere. Quel problema non è quasi mai un grande problema, una questione evidente, ma un problema “invisibile”, nascosto nelle pieghe della vita quotidiana, qualcosa che potrebbe rendere la vita migliore, più facile, bella e godibile. E quel problema appartiene quasi sempre a qualcuno di specifico, che ha una particolare visione del mondo. Proprio come lo scambio di storie ha a che fare sia con il racconto che con l’ascolto, così anche l’innovazione ha a che fare sia con la creazione che con l’ascolto e l’osservazione della vita delle persone. L’iPod non ha risolto una questione vitale, ma ha permesso a ciascuno di comporre  la colonna sonora della propria vita.

La storia è quindi quella delle persone che useranno il nostro prodotto o servizio e comincia ben prima che questi esistano. Una storia che gli innovatori sanno osservare e ascoltare, prima e dopo, e che dà loro le chiavi per creare prima, per migliorare continuamente poi.

Il cliente è la mia musa

Se il mercato è definito non dalla mia grandiosa idea, ma dal bisogno di qualcuno, allora per creare idee che volano bisogna partire dalla storia potenziale del cliente. Queste storie sui social ci sono già: nessuna azienda prima d’ora ha potuto vedere e ascoltare le vite dei clienti nel loro svolgersi giorno per giorno, con le loro frustrazioni, difficoltà, sogni, aspirazioni. È un nuovo concetto di vicinanza e di prossimità, che rimette in contatto azienda e cliente sulla base della brand affinity più che della brand awareness.

Brand awareness Brand affinity
Creare qualcosa per tutti. Capire la storia del cliente.
Raccontare la nostra storia. Realizzare qualcosa che il cliente desidera.
Attrarre il cliente. Dargli una storia da raccontare.
Costruire brand awareness. Creare brand affinity.

La vera innovazione è quella che cambia il cliente per sempre. Questo è per Bernadette Jiwa il significato dell’aggettivo disruptive.
E un’innovazione è disruptive quando:

  1. Parte da un obiettivo e un piccolo problema piuttosto che da una grande idea.
  2. Si basa su quello che le persone fanno, non su ciò che dicono di fare.
  3. Usa i dati per andare verso le persone, i clienti, i fan.
  4. Risponde ai comportamenti e ai bisogni delle persone.
  5. Attinge ai loro desideri latenti.
  6. Connette quello che non è connesso.
  7. Crea valore dove non ce n’è nessuno.
  8. Cambia la vita delle persone, non quella dei settori industriali, perché si allinea alla loro visione del mondo e cambia quello che le persone credono sia possibile, quindi i loro comportamenti.
  9. Comincia con il rendere più semplice o a cambiare la vita di un piccolo gruppo di persone ai margini.
  10. Sembra ovvia solo dopo che è stata realizzata.

La storia e il suo percorso

Meaningful racconta molto bene quello che è successo al mercato e a tutti noi negli ultimissimi anni, mesi addirittura. Gli elementi del cambiamento sono analizzati uno per uno, in modo fluido, narrativo, comprensibile da tutti: il capitale sociale e quello emozionale, la crowdfounded economy, la personalizzazione, l’internet delle cose, i suggerimenti personalizzati, la cultura delle startup… ma fornisce anche un modello concreto per avvicinarsi alla visione del mondo del cliente prima ancora di cominciare l’avventura creativa. Lo story strategy blueprint aiuta a rispondere alla domanda: “Questo prodotto o servizio merita l’interesse del cliente e, soprattutto, perché?”

Le storie di chi ha cominciato dalla storia

La parte di Meaningful che mi è piaciuta di più è l’ultima, in cui Bernadette Jiwa racconta ben dieci idee di innovazione che sono partite dal piccolo problema invisibile, dalla storia del cliente “prima”, per diventare “poi” idee che volano e cambiano per sempre clienti, mercati, comportamenti e modi di vita. Non sono i soliti casi Apple e AirB&B (nel libro ci sono anche quelli), ma finalmente storie di persone normali, solo un po’ più curiose e tenaci delle altre. Eccole:

Shoes of prey: ordinare le scarpe più personalizzate che ci siano.

Appbot: gestire le recensioni delle app, per capire come i clienti le usano, giorno per giorno.

Black Milk Clothing: chiedere ai clienti cosa pensano di un capo di abbigliamento fino al giorno prima del lancio, e anche dopo naturalmente.

Canva: democratizzare il design, e insegnarlo anche un po’.

Flow Hive: raccogliere il miele dalle arnie, al momento giusto, senza disturbare le api.

GoPro: dare a tutti la possibilità di riprendersi in video, anche surfando sulle onde.

Little Flowers: mandare un mazzo di fiori,  anche se non è il compleanno o l’anniversario.

Kahn Academy: studiare e imparere si può, qualsiasi cosa, a tutte le età.

Harry’s: dopo Gillette, la rivoluzione della rasatura.

Nike Flyease: anche chi ha una paralisi cerebrale può allacciarsi le scarpe da solo.

Per ogni storia si può scaricare il modello.

I libri servono, o almeno qualcosa che gli assomiglia

Sì, anche in piena era digitale, i libri servono e Meaningful lo dimostra. Servono per connettere i puntini, i post, i tweet, i punti di vista. Servono per sostenere una tesi, per esporre un’idea. Che poi li leggiamo su carta o su un ereader poco importa.

Il World Business Forum deve essere stato emozionante e di enorme interesse. Lo capivo dal live tweeting, ma una volta finito ho cercato invano un senso dai mille frammenti – tutti uguali –  che per un giorno hanno inondato la rete. La curation, quella vera, è selezione, connessione, integrazione e non è istantanea. Ha bisogno di tempo e anche di un po’ di distanza.

La cosa più completa e interessante che ho trovato è questa intervista ad Alessandro Baricco, il cui intervento ha infiammato la platea. Quello che dice sullo storytelling delle imprese è molto in linea con le idee di Bernadette Jiwa. Ah, dice anche che i libri, insieme a tutto il resto, servono ancora, e tanto.

Digital Update: per imparare, per insegnare

2 Nov

In questo scorcio d’anno sarò a Bologna per i Digital Update per ben tre volte. Due come discente, una come docente.

Seguo con interesse da tempo la bellissima iniziativa di Alessandra Farabegoli e Gianluca Diegoli, soprattutto attraverso la loro newsletter settimanale, che mi fa conoscere un sacco di cose belle e utili. Mi ero ripromessa di provare a colmare almeno qualcuna delle mie sempre più immense lacune partecipando a uno dei loro corsi, poi Alessandra mi ha proposto di tenerne uno io. Allora, ho colto la palla al balzo: ho detto sì ad Alessandra e intanto mi sono iscritta a due corsi che avevo adocchiato.

Il mio si intitola Lavoro, dunque scrivo, si svolgerà mercoledì 2 dicembre ed è base-base. Vuol dire che non si rivolge a chi scrive per professione, ma a chi di professione fa tutt’altro, deve scrivere nel suo lavoro e desidera farlo bene e con consapevolezza.

E intanto già pregusto la mia partecipazione da discente ai corsi Grafica web per non grafici di Roberto Pasini (26 novembre) e Fotografia efficace di Paola Faravelli (1 dicembre). Con le immagini sono una gran pasticciona e ignorantissima dal punto di vista tecnico, ma mi piacciono tanto e so quanto contribuiscono alla piacevolezza di questo blog, che dopo quasi tredici anni e oltre 2.200 post continua ad appassionarmi.

IA Summit 2015: scrivere per farsi ascoltare

31 Ott

Le slide del mio intervento al Summit dell’Architettura dell’Informazione 2015 sono online sul sito di Architecta insieme a quelle degli altri relatori. Naturalmente da sole dicono molto poco e così ho deciso di fare un po’ di editing alla mia scaletta e di proporvi insieme alle slide anche quello che ho detto a voce in un post che sarà quindi più lungo del solito.

A dire il vero questa volta avevo buttato giù più di una scaletta. Avevo a disposizione una ventina di minuti per affrontare un tema che per una coincidenza davvero felice è stato il mio tema di quest’anno, a partire da C-Come all’inizio di gennaio: la naturalezza del testo, il suono della parola scritta. Quindi chi legge regolarmente questo blog troverà qualcosa che ha già sentito, visto che i post sono il mio primo laboratorio e il luogo delle mie riflessioni.

Avere un tempo limitato mi ha suggerito di invertire il mio solito modo di preparare un intervento: prima ho buttato giù cosa avrei voluto dire, tutto di seguito, dall’inizio alla fine, attenta a non superare le quattro cartelle e mezza; solo dopo ho preparato le slide. Ha funzionato bene e ho fatto lo stesso con l’intervento alle Ravenna Future Lesson, che vi proporrò in un prossimo post.

Ecco quindi le slide e il mio intervento. Ho detto ovviamente qualcosa in più e anche qualcosa in meno, ma la sostanza è quella.

 

Lo stile: qualcosa di molto attuale

Scrivere per farsi ascoltare. Si dirà che casomai si scrive per farsi leggere e questo titolo può sembrare un tirare la coperta verso il tema di questo Summit, che è l’ascolto. Eppure le parole ascoltare, voce, tono di voce, accento e l’onnipresente storytelling  risuonano – è proprio il caso di dirlo! – sempre più spesso nelle pagine che neuroscienziati e psicologi del linguaggio dedicano alla lettura e alla scrittura.

Il più famoso è sicuramente il professore di Harvard Steven Pinker. Il suo ultimo libro è dedicato interamente alla scrittura. Si intitola The Sense of Style, bello ed evocativo con quelle S fluide e scivolose, ma ancor più interessante è il sottotitolo: The thinking person’s guide to writing in the 21th century. Pinker ci spiega perché le indicazioni sulla scrittura, che molti di noi conoscono e praticano anche con il buon senso, assecondano il modo in cui funziona la nostra mente.

Stile può sembrare una parola letteraria o un po’ desueta, ma ecco la definizione che ne dà Pinker:

“What is style, after all, but the effective use of the human mind?”

E cosa ci proponiamo noi quando scriviamo se non mettere in comunicazione la nostra mente con quella di chi ci legge? Per coinvolgere il nostro interlocutore. Spingerlo all’azione. Cambiare una sua idea. Portarlo sulle nostre posizioni. Convincerlo che un nostro prodotto può cambiare la sua vita.

Vorrei quindi condividere alcune delle piccole illuminazioni dal professor Pinker, che nell’ultimo anno mi hanno fatto guardare a quello che leggevo e scrivevo in modo diverso.

La mente che legge vede immagini e sente voci

La prima è la più importante di tutte: la mente che legge non vede parole, ma sente voci e vede immagini. Più queste voci sono chiare e queste immagini vivide, meglio comprende, impara, ricorda. Gli occhi vedono parole, la mente no. Lei vuole ascoltare e vedere:

“La buona scrittura rende l’azione innaturale di leggere molto simile alle due azioni più naturali che conosciamo: parlare e vedere.”

Leggere non è affatto un’azione naturale. Non siamo nati con l’organo della lettura, siamo nati con due occhi e due orecchie. Abbiamo voglia di leggere soprattutto quando la voce di un narratore ci porta lontano verso altri mondi o alla scoperta di qualcosa che ancora non conosciamo. Quando leggiamo narrativa lo sappiamo benissimo, quando scriviamo una pagina web, un progetto aziendale, una slide o una newsletter tendiamo a dimenticarcelo. Quante volte riceviamo newsletter di questo tenore:

Gentile Luisa,

desideriamo presentarti Carta Travel Special, la soluzione che abbiamo studiato appositamente per i liberi professionisti come te, sempre in viaggio per lavoro.

La Banca conosce le tue esigenze: grazie alla partnership con Telecom Italia, Carta Travel Special ti permetterà di fare fronte a tutte le tue spese di hotel e trasporti e più di guadagnare punti.

Noi, noi, noi. Noi sappiamo cosa fa per te, meglio di te, e non te lo mostriamo, ma te lo declamiamo. “Desideriamo”, “abbiamo studiato”, “conosciamo le tue esigenze” e il famigerato verbo “permettere”, così paternalistico! Un verbo che insieme a “consentire” e “mettere in grado” ho nella mia personale black list, dalla quale li tiro fuori solo in eccezionalissime occasioni.

Così si apre, invece, una newsletter di Canva:

Mai avuto questo problema?
Sul lavoro hai già molti cappelli e ora all’improvviso si aspettano che te ne metta un altro: devi essere anche un graphic designer.
Il tuo capo ti ha appena chiesto di creare qualcosa e naturalmente vuole da te che appaia “professionale”. O forse il capo sei tu e all’improvviso capisci che oltre a tutto quello che devi fare nella tua giornata, diventa importante creare una presentazione dalla grafica molto carina o un’immagine per i tuoi social.

Qui il problema è mostrato, non declamato. E il tu viene molto prima del noi. La prospettiva è rovesciata. Nella mente che legge si svolge una piccola scena.

Autore e lettore sullo stesso piano

Mettersi alla pari con il destinatario già dalle prime parole. Lo sanno benissimo i copyeditor del settimanale più letto e meglio scritto del mondo, l’Economist:

“Write as though you were talking to a curious, intelligent friend. Do not be stuffy.”

E ce lo dice quel capolavoro che sono le linee guida per la scrittura sul web della PA britannica:

“Write conversationally – picture your audience and write as if you were talking to them one-to-one but with the authority of someone who can actively help.”

 Naturalmente ce lo dice anche Pinker:

“The writer and the reader are equals, and the process of directing the reader’s gaze takes the form of a conversation.”

Una conversazione: è molto più difficile abbandonare una voce che ci parla rispetto a un testo che non ci piace.

Sintassi semplice per la mente che non sa

Ma come si fa a scrivere con grazia e precisione, a far sentire e vedere attraverso le sole parole quello che il nostro interlocutore ancora non sa?

Prima di tutto sorvegliando la sintassi, cioè tenendo i periodi brevi, massimo 30-35 parole. Perché? Perché la nostra mente non è affatto multitasking e non elabora più di due-tre concetti o informazioni alla volta. Per questo i periodi lunghi e densi di informazioni richiedono più di una lettura o non vengono letti affatto. Chi di noi, parlando, riuscirebbe a declamare l’incipit di un comunicato stampa come questo senza riprendere fiato, cioè mettere il punto?

Dopo il successo delle presentazioni al Cosmoprof di Bologna e al Makeup Event di Londra, con la partnership di Happiness Cosmetics e della più famosa makeup blogger Stellina Stella, è disponibile da novembre anche negli store italiani Natural Velvet, l’innovativo fondotinta vegetale che cura la pelle mentre la illumina.

Chi scrive e già sa non si accorge di quanto siano faticosi i periodi così densi per la mente che non sa (è la “maledizione della conoscenza”!) Finché non arrivano il soggetto e il verbo, cioè il “cosa”, la mente corre in avanti e presta molta poca attenzione a una subordinata che dice il quando, il dove, il come o il perché.

L’inizio è dappertutto!

Frasi brevi, quindi, soprattutto all’inizio. Perché l’inizio deve essere forte. Sempre. Bisogna entrare “in medias res” come raccomandava lo scrittore latino Orazio.

Ma qual è oggi l’inizio, in un testo digitale? Ci possono essere tanti inizi quanti sono i paragrafi, i moduli in cui decidiamo di organizzarlo. Sono i piccoli e autonomi moduli di testo – i chunk – la nuova unità di misura. Quelli che il lettore sovrano assemblerà nel suo personale percorso di lettura o che se ne andranno in autonomia in giro per la rete sotto forma di post o tweet. Il modulo più piccolo è la frase, che oggi merita ancora più attenzione di prima e non tollera costruzioni sciatte o parole superflue.

Le prime parole – il titolo, i sottotitoli, gli incipit di ogni chunk – sono le più importanti in assoluto, perché la mente è ancora sgombra, pulita e molto più attenta e ricettiva, pronta a indugiare, a farsi sedurre, persino da una sintassi avvolgente, come questo incipit dell’agenzia londinese di “language consulting” The Writer:

Basta discutere.

Forse nella tua vita non c’è posto per un’altra app. Forse di app ne hai ormai abbastanza. Ma se ce ne fosse una che ti scioglie i dubbi di linguaggio prima che l’ufficio si infiammi in accese discussioni? Una che ti dice (ma con garbo) dove mettere gli apostrofi, come usare le virgolette e cosa rispondere (ma con fermezza) a chi ti dice che non puoi cominciare una frase con la congiunzione “E”?
 Bene, quest’app esiste. Contiene la nostra guida di stile. E pure il nostro indice di leggibilità.
 Allora, corri negli store Apple o Android e scaricala. È gratis.

Accese discussioni, apostrofi, virgolette, congiunzioni… la mente si popola di immagini e suoni prima ancora di sapere dove si va a parare… a The Writer sono bravissimi – è il loro mestiere – a popolare la mente di chi legge di tanti dettagli, a far vedere e immaginare cose utili e desiderabili, che possono rendere migliore la nostra vita, fosse anche solo un’app con la loro guida di stile.

Le parole vivide contro le bare verbali

Quello che si vede, anche solo con gli occhi della mente, colpisce e si ricorda. Per questo l’indicazione principale è: scegliete parole concrete, precise, vivide. Cose, non concetti astratti. Alcune parole, amatissime dalle aziende e dalle amministrazioni pubbliche, sono opache e inerti. Steven Pinker le chiama “bare verbali”. Sono quelle che spesso avvolgono, come un involucro, le parole vivide. Per esempio: sinergia, strategia, dimensione, approccio, prospettiva, processo…

Finché vede, la mente segue il film e continua a leggere. Ecco perché quando incontra cliché, frasi fatte, parole logore, le salta per ricominciare da dove il film ricomincia. Ecco perché i linguisti raccomandano la forma attiva e la forza dei verbi: perché, come al cinema, seguiamo il protagonista e lo vediamo in azione. Questo è l’incipit del “Chi siamo” di un’azienda di allestimenti fieristici. Invece che tessere le lodi della professionalità dell’azienda ho preferito raccontare la storia abbastanza straordinaria della coppia di imprenditori che l’ha creata e la guida, un italiano e una coreana. Lei è Susan:

La vita è sorprendente.
Sono arrivata dalla Corea negli Stati Uniti con le mie due sorelle per studiare musica. Io il violino, loro pianoforte e violoncello.
Abbiamo realizzato il nostro sogno nella scuola più severa e prestigiosa: la Julliard School di New York, dove abbiamo studiato e ci siamo diplomate. Ma quando ho incontrato Fabrizio ho riposto il violino per avventurarmi in un settore nuovo e del tutto sconosciuto per me fino a quel momento. 

E ho ricominciato a imparare e a studiare, giorno per giorno, a partire dai compiti più semplici, io che non sapevo nemmeno usare il computer!

Ma l’attitudine allo studio e alla precisione fanno parte di me e le ho portate in FB International, che oggi gestisco insieme a Fabrizio.

La coppia manageriale funziona altrettanto bene di quella che siamo nella vita: a lui l’idea creativa e l’intraprendenza commerciale, a me l’attenzione a ogni dettaglio in ogni fase di un progetto, fino alla realizzazione in fiera. 

È soprattutto questa attenzione a far sì che tutto funzioni perfettamente. Con tanto studio e applicazione, ma con un risultato finale che appare fluido e armonioso. Come nella musica. E con lo stesso appagamento che solo una performance riuscita può dare.

Il nostro cervello è per un terzo dedicato alla visione: lo leggiamo e ce lo ripetiamo continuamente per sottolineare quanto sia importante oggi comunicare per immagini, ma ci dimentichiamo delle immagini mentali che possono e devono creare le parole.

Le parole precise contro la verbosità

Sembra paradossale, ma più il lessico è ricco, più quello che diciamo è preciso, più la voce è distinta… meno giri di parole ci servono:

l’amministratore delegato ha parlato nel dettaglio della nuova strategia aziendale

l’amministratore delegato ha illustrato la nuova strategia aziendale

Naturalmente la stessa cosa può avere un nome diverso per chi scrive e per chi legge, a seconda dell’esperienza e del punto di vista. La banca che scrive al cliente parla della procedura di estinzione del rapporto, il cliente invece di chiusura del suo conto corrente. Ma una volta deciso come, la stessa cosa si chiama sempre nello stesso modo, per evitare pericolosi disorientamenti.

Più il testo è breve, più la struttura conta

C’è un’altra cosa che la nostra mente ama quando legge e quando ascolta: le strutture parallele. I retori antichi lo sapevano benissimo. Queste strutture, questi schemi, sono le figure retoriche – la filigrana del testo – e non è un caso che oggi siano più studiate che mai.

Ricordate il testo di The Writer?

Una che ti dice (ma con garbo) dove mettere gli apostrofi, come usare le virgolette e cosa rispondere (ma con fermezza) a chi ti dice che non puoi cominciare una frase con la congiunzione “E”?

La nostra mente scivola sui parallelismi come un treno sui binari. Ed è grazie al parallelismo della struttura che cogliamo le differenze, i contrasti. La forma più elementare di struttura parallela sono le liste e infatti sul web impazzano fino alla nausea. Ma ce ne sono molte altre.

Seth Godin è un maestro delle anafore, dei tricolon, dei climax.

You can learn a new skill, today, for free.

You can take on a new task at work, right now, without asking anyone.

You can make a connection, find a flaw, contribute an insight, now.

Farsi leggere è sempre stato difficile. Trovare riconoscibile una voce ancora di più. Farsi ascoltare attraverso schermi piccolissimi e il rumore di fondo delle nostre letture in mobilità ancora di più.

Però sapere che gli scienziati di oggi confermano punto per punto le intuizioni degli antichi ci aiuta a lavorare bene, a limare i nostri testi fino alla naturalezza, che non è mai un punto di partenza, ma sempre un punto di arrivo.