Due belle chiacchiere

22 Feb

Ultimamente, in due interviste, ho fatto due chiacchiere con Anna Pompilio per conto di Kloe, la nuova avventura di Giuseppe Granieri, e con l’esperto di seo Francesco Margherita. Mi hanno fatto delle belle domande: nelle risposte ho avuto l’opportunità di raccontare qualcosa di me che normalmente non dico.
Se vi va, eccole:
Le aziende devono parlare direttamente alle persone, con Anna Pompilio.
La chiacchiera con Luisa Carrada, con Francesco Margherita.

Dopo la parentesi Gutenberg, l’era del frullatore

19 Feb

Parecchi anni fa avevo nel mio set di slide anche questa, la slide del frullatore. Poi l’ho persa per strada, chissà perché. Nelle letture e navigate di questi giorni mi è tornata in mente perché sì, il web è più che mai un frullatore. E così sono andata a ripescarla.

Il frullatore riguarda senz’altro le parole, le immagini e i suoni, così come i luoghi dove i nostri contenuti dilagano continuamente – siti, social, app –, ma i frullati che mi sembrano più interessanti in questo momento sono quelli stilistici. Persino tra carta e web.

Il serissimo settimanale tedesco Die Zeit – destinato alle élite intellettuali e ai lettori fortissimi – questa settimana compie 70 anni e l’edizione cartacea è sorprendente! Uno dei giornali che più coraggiosamente è cambiato mantenendo la sua vocazione (non per niente si è affidato a quel geniaccio dell’information design che è Mario Garcia) ritraspone sulla carta tutto quello che intanto ha imparato sul web. E così realizza un vero paesaggio di parole e immagini che riassume i numeri dei suoi primi 70 anni:

O si ispira ai libri per bambini per il suo Lexikon, cioè Die Zeit dalla A alla Z:

Altre meraviglie le trovate nel post che all’anniversario ha dedicato Mario Garcia: Die Zeit celebrates birthday in grand style.

All’Economist sono sempre stati bravissimi a fare i frullati, ma ultimamente ne stanno producendo di gustosissimi, con mix audaci. Curioso, o forse no, che l’Economist, come la Zeit, è un settimanale antico, con una lunga tradizione. Nasce nel 1846 e affronta il digitale con piglio di ragazzino e risultati di vendita strepitosi.
Da sempre, i suoi giornalisti non firmano gli articoli, eppure ora ognuno ha la sua playlist su Spotify, ed ecco come raccontano la nuova avventura su Twitter:

Fantastici: mescolano e frullano le parole e la musica, Twitter con Spotify. E invitano noi a leggerli e ad ascoltarli. Cosa c’è di più “engaging”?

Chiusa la parentesi Gutenberg, che aveva confinato il testo nei libri e lo aveva separato dalle immagini, mi sembra che ora si apra l’era del grande rimescolamento. Mi sembra anche foriero di tanta nuova creatività.

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I miei testi lunghi a C-Come

14 Feb

Sabato 30 gennaio si è svolta la terza edizione di C-Come, il bell’evento dedicato al copywriting, alla creatività e ai contenuti, ideato e organizzato da Pennamontata e Studio Notarfrancesco. Un evento ormai così noto e apprezzato da non aver bisogno di presentazioni.

Io ho tenuto un intervento dedicato ai testi lunghi, il famoso longform. Mi fa piacere condividere le slide, accompagnate dal filo conduttore di quanto ho detto a voce.

 

C’era una volta… il mito della brevità

“Come leggono gli utenti sul web?” si domandava Jakob Nielsen agli albori di internet. “Non leggono!” si rispondeva da solo e tra i consigli che dava ai novelli web writer – alcuni ancora validi, altri un po’ meno – c’era il pressante invito a essere brevi. Anzi brevissimi: tagliate la metà di un testo tradizionale, raccomandava. Quell’invito alla brevità è stato ripetuto come un mantra in migliaia di siti e centinaia di libri.

Che quello della brevità o della lunghezza di un testo web fosse un falso problema lo si era capito da subito, come anche che sulla rete c’era posto per tutto, il brevissimo e il lunghissimo, purché si facesse bene attenzione al contesto e si adottassero alcuni accorgimenti. Del resto, ci aiuta anche il buon senso: se un argomento ci interessa o ci appassiona, è ben scritto e ben impaginato, andremmo avanti a leggere à gogo.

Due posture per due letture

Però è vero che la musica è molto cambiata negli ultimi tempi e lungo non è più sinonimo di noia, ma di accuratezza, attenzione, approfondimento, piacere e, naturalmente, storia. Lo slow reading si è fatto strada anche sul web.

Il newspaper designer Mario Garcia chiama questo nuovo bisogno di lentezza “second tempo”, contrapposto al “primo tempo”, il ritmo frenetico con cui leggiamo voracemente email, sms e notizie. A questi due ritmi e modalità di lettura Garcia associa persino due diverse posture del nostro corpo: il lean forward mode, che ci vede impazienti e protesi in avanti, e il lean back mode, che ci vede rilassati indietro a godere della lettura. Lo sgabello e il divano. Quelle che ci interessano oggi sono le letture da divano, quelle in cui si superano almeno i 4.000 caratteri.

L’era del longform

A inaugurare l’era del longform è stato il famoso Snowfall, il lunghissimo racconto di parole e immagini pubblicato dal New York Times. Era il dicembre 2012: nella prima settimana fu visto da tre milioni di persone, vinse un premio Pulitzer, venne osannato ma alla fine molto poco letto, tanto da essere definito “una valanga di effetti speciali“. Erano così tanti che distoglievano dal testo, che da solo, sulla carta, avrebbe probabilmente funzionato molto meglio.

Sono passati tre anni e i testi lunghi impazzano, così come le testate che ospitano esclusivamente testi lunghi.

La storia – chiamiamola così anche noi – che è stata più letta nel 2015 è un articolo di 10.500 parole, questo: What ISIS really wants. Un milione di pagine viste il giorno della pubblicazione e un’attenzione altissima per tutto l’anno. Il 25% dei lettori l’ha letto per intero, arrivando fino in fondo.

I testi lunghi piacciono, eccome

Le case che ospitano testi lunghi si sono moltiplicate: Quartz, Narratively, Highline dell’Huffington Post e, naturalmente, Medium. Anche le aziende hanno creato i loro luoghi per i testi lunghi: per esempio Eni con Eniday e Tim con Macchine Volanti.

Inoltre, ormai lo sappiamo, i testi lunghi piacciono anche a Google e ottengono più link e condivisioni dei testi brevi e striminziti. Hubspot – il famoso blog dedicato al marketing digitale – a settembre ha analizzato i fattori di successo dei suoi post dell’ultimo anno. Al primo posto c’era il titolo del post, ma al secondo il numero di parole. I post più lunghi hanno ottenuto più traffico e più condivisioni.

10 suggerimenti, un elenco aperto

Cosa vuol dire? Che ci stiamo finalmente abituando a leggere sullo schermo anche i testi lunghi e che comunque gli abbiamo trovato un posto nei nuovi ritmi della nostra giornata, fatta di letture sia protese e veloci, sia lente e abbandonate. Vuol dire che possiamo osare di più con i testi lunghi, soprattutto nel content marketing, dove non conta tanto la lunghezza ma la nostra capacità di proporre ai clienti contenuti utili, promettenti, e capaci di cambiare anche una piccola cosa importante nella loro vita.

Che fatica stare ferma mentre parlo! Ma la bravissima fotografa Monica Atzeni è riuscita a immortalarmi.

Così, dalle storie delle grandi aziende e dei grandi giornali, possiamo trarre anche noi alcuni suggerimenti per proporre al meglio i nostri contenuti lunghi. Ne ho scelti 10:

  1. Titolo ambasciatore
    Il titolo è sempre stato importante, ma oggi è davvero tutto, perché se ne va da solo per la rete ad annunciare il nostro contenuto: sui social, sui risultati di Google, in altre pagine. Da solo, deve trasmettere informazioni, credibilità, stile, tutto insieme. Pensate al titolo come al vostro ambasciatore: cosa vorreste che annunciasse al mondo? Può essere solo informativo o, ancora meglio, evocativo e informativo insieme.
  1. Sottotitolo promessa
    Il titolo da solo non basta più e in quella ideale scala testuale che nel testo digitale ci porta in profondità, il sottotitolo è un gradino fondamentale. Può essere breve come un payoff o lunghetto come un abstract, ma tra la brevità del titolo e la lunghezza del testo è lì che ci giochiamo il nostro lettore-cliente: il sottotitolo è la promessa. Vale per un’inchiesta, ma anche per un tipico prodotto di content marketing come una guida.
  1. Abstract distribuito
    Questo Jakob Nielsen ce lo raccomanda da anni, tanto da aver coniato l’espressione cake reading e cake writing, che io traduco in italiano con “scrittura millefoglie”. Tutte le sue ricerche mostrano che di fronte a una pagina lunga, il lettore scrolla prima rapidamente e legge tutti i titoletti, spesso fino alla fine, poi torna su e solo se i titoletti l’hanno convinto si mette a leggere in modo più lento, profondo e sequenziale; chiamiamolo il nostro “abstract distribuito” e i titoletti le tante porte attraverso le quali entrare nel testo. Sì, perché il testo digitale ha molteplici punti di ingresso e dobbiamo imparare a renderli tutti appetibili e percorribili.
  1. Ritmo visivo
    Un testo invita alla lettura anche attraverso la sua forma, quella che cogliamo anche prima di aver letto una sola parola. “Leggere è un modo specializzato di guardare” ci ricorda il visual designer Riccardo Falcinelli.
    Sappiamo da tempo che i testi “muro” non li legge nessuno, ma lo stesso Falcinelli ci ricorda che fatichiamo a leggere anche quelli che io chiamo i “testi sbrindellati”, cioè i testi fatti di tante frasi brevi, in cui si va continuamente a capo. La forma del testo ci deve parlare di ordine, precisione, progetto… e cosa succede quando dopo un capoverso compatto vediamo improvvisamente una frase isolata? Lì ci aspettiamo istintivamente una domanda, un punto cruciale, un cambio di scena.
  1. Frasi chiave monete d’oro
    Del paesaggio di un testo lungo fanno parte anche le caption, cioè quelle frasi o citazioni tratte dal testo, che lo interrompono con un corpo più grande, una font diversa, un diverso colore.
    Si tratta non solo di brevi testi che estrapolano i contenuti più importanti, ma anche di frasi belle, che ci fanno magari un po’ emozionare, quelle che un docente di scrittura statunitense che amo molto, Roy Peter Clark, chiama “le monete d’oro” e che raccomanda di spargere  lungo il cammino.
    Le caption sono un buon test: se non riusciamo a estrarne almeno un piccolo numero, c’è qualcosa che non va anche nel più informativo e preciso dei testi.
  1. Immagini & didascalie
    In un testo lungo le immagini – che siano foto, illustrazioni o grafici – sono fondamentali. Quando sono a tutta pagina, aboliscono la divisione tradizionale tra below e above the fold o sopra e sotto lo scroll e da sole invitano ad andare oltre, anche senza la pur utile freccetta. Se sono isolate, valutate se inserire una didascalia; a volte funzionano bene senza, ma molto più spesso la didascalia è un altro importante punto di ingresso da non trascurare e il suo testo può giocare con quello principale.
  1. Incipit tondo
    In un testo lungo possiamo prenderla un po’ più alla larga e non è affatto detto che la famosa piramide rovesciata funzioni, anzi, spesso funzionano meglio la sorpresa o il catapultare il lettore “in medias res”, in una situazione, in una storia. La spirale al posto della piramide.
  1. Prima frase fulminea
    Non è una regola, per carità, ma quasi sempre un buon testo lungo ha una prima frase brevissima, fulminea, che richiede zero fatica cognitiva; il lettore non ce lo siamo ancora conquistato, deve seguirci senza neanche accorgersene.
  1. Frasi trampolino
    Ogni tanto dobbiamo fare in modo che il lettore si sporga oltre e intraveda cosa c’è dopo, stuzzicando la sua curiosità e promettendogli di soddisfarla. Basta una frase per anticipare e incuriosire. Annamaria Testa, che nel suo Nuovo e Utile scrive post molto lunghi, è una maestra in questo.
  1. Staffetta tra le frasi
    Un testo lungo è fatto comunque di centinaia di frasi: più sono legate tra loro, più portiamo con naturalezza il lettore dall’una all’altra, più il testo è fluido e dunque leggibile. All’interno di un paragrafo le frasi devono passarsi un testimone come in una staffetta: il testimone può essere un parallelismo, una ripetizione, ma anche un’opposizione, un contrasto. Quando c’è il testimone, il testo scorre.

[Alla fine del mio intervento l’esperto di Seo Gianluca Fiorelli ha proposto un undicesimo punto: i contenuti interattivi, quelli sui quali il copy lavora insieme al programmatore (ha citato come esempio il reportage del New York Times Groenland is melting away) Chiamerei questo punto “Ora faccio io!”]

Diamo quindi il benvenuto ai testi lunghi: perché con i testi lunghi la scrittura ritrova spazialità e ricchezza, supera la sola linearità della parentesi Gutenberg e si riconnette forse con una storia passata più ampia, fatta anche di un dialogo incessante tra le parole e le immagini. Ci permette di onorare l’etimologia della parola testo, che significa “tessuto”, fatto di trama e di ordito. Oggi possiamo lavorare molto di più di intreccio: tra immagini e parole, tra testo e paratesto, tra fluidità e struttura.

Certo, come in ogni lavoro artigianale, conta la pratica, ma viviamo tempi interessanti e fortunati, in cui abbiamo tutti gli strumenti per diventare tessitori di parole ricchi e consapevoli.

Questa bella foto conclusiva la devo al mio scoppiettantissimo collega scribacchino Alessandro Zaltron.

PS Mi accorgo ora che non ho mai condiviso le slide del C-Come dell’anno scorso. Eh sì che il tema mi stava molto a cuore: la conversevolezza dei testi. Condividerò in uno dei prossimi post.

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Comunicare è produrre effetti

25 Gen

Progettare la comunicazione di Leonardo Romei ha un titolo promettente ma terribilmente impegnativo. Tanto più che si tratta di un libro leggero sia nello spessore (200 pagine), sia visivamente (molti spazi bianchi, molti schemi, ma queste sono tutte cose positive ovviamente).

Anche per questa leggerezza l’ho letto in poche ore. All’inizio ho avuto una sensazione strana, forse perché ho letto questo libro dopo quello di Falcinelli, di cui Romei è allievo. Quanto Falcinelli mi è sembrato denso e pieno – strabordante a tratti – quanto questo nelle prime pagine mi è sembrato aereo, esile, sottile. Man mano che ho proceduto nella lettura ho capito meglio questa esilità: Progettare la comunicazione è un modello, un contenitore che sei tu a dover riempire (l’autore mi aveva avvertita sin dall’inizio, ma le cose-parole vanno sempre sentite e sperimentate). Gli esempi ci sono, e molto calzanti, perché semplici, alla portata di tutti: le istruzioni di un rasoio, una stretta di mano, dei segnali stradali, un piano di evacuazione di un edificio, la vetrina di un bar pasticceria, il registro di una scuola. Più un certo numero di esperimenti mentali altrettanto semplici, come immaginare di assaggiare un frutto che non esiste.

Romei astrae molto, a partire dai termini scelti con grandissima precisione, e questo ha messo a dura prova una praticona come me: unità di comunicazione, chiave di fruizione, sistemi espressivi… ma alla fine è stata proprio questa sorta di “trasparenza” a far sì che cominciassi a calare con facilità nel modello proposto le mie “unità di comunicazione” e cioè i testi. A vederli interagire, connettersi e cambiare nelle diverse situazioni, man mano che l’autore, di capitolo in capitolo, propone un nuovo elemento, un nuovo punto di vista. Lo fa in modo studiato e molto ordinato, per cui non perdi mai il filo: quello che hai appena letto resta con te, sei tu che ti sposti di poco e ricominci a considerare, a guardare.

Alla fine, capisci l’operazione, che è quella di mettere te – fruitrice e progettista – al centro di quell’architettura sottile che avevi intravisto all’inizio, sottolineata anche dai tantissimi schemi, e che io ho sentito materializzata in una serie di domande che dovrei farmi ogni volta che mi accingo a scrivere. La più importante di solito me la faccio e la propongo sempre anche in aula: non “cosa devo dire” e nemmeno “come lo devo dire”, ma “cosa voglio ottenere”. Cosa desidero che il lettore veda, immagini, senta, provi, faccia dopo aver letto il mio testo?

Queste cose Romei le chiama “effetti”: l’effetto del suo libro su di me è stato il deciso spostamento dell’attenzione dal benedetto e fin troppo esaltato “contenuto” al suo fruitore e alle tante variabili della situazione di fruizione. D’altra parte progettare, l’autore lo ricorda, significa “gettare avanti”, portare avanti”.

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Il ritmo visivo della parola scritta

21 Gen

Leggere è un modo specializzato di guardare.

Ricordavo questa frase di Riccardo Falcinelli nel mio primo post del 2016. È vero: anche un testo fatto solo di parole, senza alcuna immagine, si guarda. E quel primo sguardo ci dice già un sacco di cose, anche prima di aver letto una sola parola.

Io, per esempio, non riesco a leggere i testi con le frasi brevissime, in cui si va continuamente a capo, che a colpo d’occhio mi parlano di un testo continuamente interrotto, troppo frammentato, poco fluido. Molti testi oggi sono scritti così, nella convinzione – credo – che più le frasi sono brevi più il testo è leggibile. Anche il famoso Copyblogger ogni tanto ci casca:

Frasi ultrabrevi = testo colloquiale e informale = testo ultraleggibile. Non (sempre) è così, anzi.
Lo stesso Falcinelli, in Guardare Pensare Progettare, invita a “guardarsi dai troppi a capo che interrompono i vantaggi delle informazioni parafoveali”, cioè le informazioni che si colgono “con la coda dell’occhio” (crediamo che l’occhio proceda in linea dritta, ma non è così: procede per balzi, anche all’indietro). Se le singole frasi sono troppo isolate, la lettura è più faticosa.

Senza sapere tutte queste cose, io i testi con tante frasette una dietro l’altra li ho sempre chiamati i “testi sbrindellati” e mi sembrano difficili da leggere almeno quanto i famosi “muri di parole”.

Falcinelli fornisce un’altra chiave, quella del “contrasto”:

In generale, ciò che attira la nostra attenzione altro non è che un contrasto, di un tipo piuttosto che di un altro.

Vale per il visual design, e vale per il testo. Dove c’è uno scarto, un’interruzione dello schema, lì va la nostra attenzione. Per questo, quando all’interno di un testo vediamo una sola brevissima frase isolata, lì ci aspettiamo un punto cruciale, una svolta, un colpo di scena, un’emozione improvvisa, come in questo lungo e bellissimo articolo di Massimo Mantellini su Medium:

Questo ritmo visivo si può modulare, far scendere e salire come una musica. Seth Godin, per esempio, nei suoi post qualche volta riesce a visualizzarne molto bene il ritmo. Quando poi leggiamo, ritroviamo lo stesso ritmo anche nei contenuti e nella loro esposizione:

Qui parte in sordina, ci porta dentro con qualche frase breve, un sussurro persino, assume un ritmo più disteso nella parte centrale, chiude con una frase ritmica e breve come le prime, come un sigillo.

Sì, i testi andrebbero rivisti sia da vicino vicino (per non farsi sfuggire nemmeno un refuso), sia da lontano (per vederne e ascoltarne il ritmo).

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