Che Il Post, il giornale online fondato e diretto da Luca Sofri, stia facendo uno splendido lavoro in questo momento di emergenza lo hanno scritto in tanti. Se vuoi essere sicura di trovare opinioni ragionate, fatti documentati e controllati, spiegazioni chiare di temi complicatissimi, titolazioni sobrie e precise ma originali, vai lì. Il bello è che non sono mai seriosi, anzi la newsletter che arriva nel tardo pomeriggio mantiene il tono un po’ monello di sempre. Se a inizio anno mi sono abbonata è stato principalmente perché quella newsletter mi mancava terribilmente.
Il Post è scritto bene, curato e accurato, molto molto di più di tante case editrici blasonate, nei cui libri trovi un sacco di refusi, mentre nel Post non ne trovi nessuno.
Il Post lo puoi leggere anche gratis, ma se ti abboni lo sostieni, lo leggi senza pubblicità e ricevi le newsletter, che sono utili e ti fanno compagnia, come Le Canzoni. Convincere i lettori ad abbonarsi quindi non è facilissimo, ma stando ai dati ci stanno riuscendo alla grande. Senza paywall, ma con una campagna che ho trovato così garbata e intelligente che da un paio di mesi ne colleziono gelosamente gli annunci. Annunci fatti solo di parole.
Quello che mi ha colpito subito è che la campagna sembra applicare alla lettera quello che Steven Pinker, famoso psicologo del linguaggio docente ad Harvard, raccomanda nel suo libro The Sense of Style. Alla domanda che assilla tutti noi comunicatori “Ma funziona martellare ripetendo sempre lo stesso messaggio?” Pinker risponde così: sì funziona, ma funziona al meglio se quel messaggio è formulato ogni volta in modo diverso, con molte variazioni e poche parole chiave che tornano, ma in un contesto sempre diverso.
La nostra mente tende a saltare frasi o parti di testo che riconosce per averle già lette. È uno dei motivi per i quali dovremmo fare sempre a meno delle frasi fatte: sono uno stantìo deja vu. Diverso quando riconosciamo il messaggio, ma in una confezione inedita. Allora la ripetizione si trasforma in eco, in risuonare: diventa piacevole e la mente che legge si incuriosisce.
Da quando ho messo a fuoco la cosa, la applico anche al copywriting per i siti. Ogni pagina è autonoma e risponde a un preciso intento di ricerca, ma ci sono idee e concetti che devono “attraversare” tutto il sito, risuonando in modo familiare, ma sempre diverso. Tra me e me li chiamo appunto “gli echi” e prima di cominciare un lavoro di copywriting ne faccio un elenco per non perderli mai di vista.
Ma torniamo al Post. L’invito ad abbonarsi è in fondo a ogni articolo, su un fondino che lo fa risaltare. Ma risalta soprattutto perché alla fine della pagina inevitabilmente ci si ferma, anche con l’attenzione, soprattutto alla fine delle scrollate velocissime sullo schermo touch dello smartphone. E lì i redattori del Post ci aspettano al varco mettendo in atto le più antiche e consumate strategie retoriche, degne di Cicerone e Quintiliano.
Ci attirano con titoli che incuriosiscono all’istante e ci trascinano a leggere oltre. Qui mettono all’opera una bella antitesi: loro e noi, peggio e meglio.
Pur con molta classe, ci fanno sentire dei veri mangiatori a sbafo:
Un po’ di understatement, o di sprezzatura come direbbero gli esperti di retorica:
Un piccolo climax (ti interessa, ti affezioni) funziona sempre:
E così la forza persuasiva di un’anafora (magari, magari):
Anticipano le obiezioni:
Ti mettono davanti a uno specchio, e ti mostrano quello che non vuoi ammettere e vedere:
Ma poi ti blandiscono con i colori del tramonto:
O con la prospettiva di sentirti migliore:
Ti mettono con le spalle al muro con una domanda a risposta obbligata:
Non puoi sottrarti a cotanto appello alla tua personale responsabilità:
E alla fine fanno i conti:
In Hooked l’autore Nir Eyal, guru della psicologia del consumo, scrive che “la varietà crea un’esperienza imprevedibile e perciò allettante per l’utente”. Il libro descrive il modello-gancio per creare (buone) abitudini nell’utente e uno dei passaggi chiave è la “ricompensa variabile”, cioè il fatto di trovare sempre qualcosa di diverso dopo aver compiuto un’azione in un ambiente digitale. Gli annunci del Post mi sono apparsi una ricompensa variabile anticipata: la varietà prima di compiere un’azione. Evidentemente funziona anche questa. Con un messaggio uguale, ma non identico.
Io ho contato 12 annunci diversi e spesso faccio il logout e mi sorbisco le pubblicità solo per vedere se ci sono annunci nuovi. Se fai il login da abbonata, infatti, niente annunci. Sei dei nostri, Luisa.
Che bello vedere un giornale online che sta così attento a quello che scrive! Pur conoscendolo, non lo avevo mai letto. Mi abbono subito, grazie.
Come da mia consolidata abitudine, cara Luisa, ho letto un paio di volte il tuo post. La prima, vorace ed esploratrice, e la seconda, attenta e riflessiva.
Ogni volta mi lascio condurre dalle tue parole, certa che mi regaleranno emozioni lungo il tragitto. Sei la certificazione di qualità internettiana, in questa rete così zeppa di cose belle e meno belle.
Ti ringrazio per avermi presentato il Post, di cui ignoravo l’esistenza. Ma soprattutto ti ringrazio per ogni singola tappa in cui ci guidi attraverso le parole, selezionate con cura, diligenza, amore, attenzione, generosità. Mi ricordi che la forma conta al pari della sostanza.
Ora più che mai abbiamo bisogno di viaggiare, e farlo anche solo con la mente, attraverso i tuoi post, è un gran bel viaggiare.
Buona lettura a tutti!
Marinella Simioli
Marinella, sei sempre troppo buona, ma grazie per la bottarella all’autostima 🙂
Mi chiedo come li scelgano, cioè in fondo a quale tipo di articolo va un determinato messaggio promozionale, o magari appaiono in modo casuale.
Credo sia casuale 🙂 ma funzionano comunque.
grazie Luisa, sei sempre fonte di spunti, di scoperte e di etica.
Non deve essere facile r-esistere così.
Anto, a dire il vero mi sto lasciando abbastanza andare, anche ai post. Così resisto meglio 🙂
Mi hanno fatto sentire talmente tanto in colpa che alla fine mi sono abbonata e ora li leggo con il piacere e la tranquillità di chi ha la coscienza a posto 🙂
W il POST!
Grazie Luisa per il lavoro enorme di disseminazione di buone pratiche di scrittura che sta facendo.
Grazie per la sua competenza, la chiarezza cristallina della sua scrittura, sempre leggera e profonda, ma soprattutto per la generosità con cui condivide.
Io la seguo ormai da più di 10 anni, dai tempi penso della nascita di Mestiere di scrivere e ora nel suo prezioso blog.
E consiglio a tutte le persone che vogliono migliorare la propria scrittura di seguirla
Davvero Grazie!
Giulia, mi sento proprio signora agée: Il Mestiere di Scrivere delle origini ha 21 anni!
Però sono ancora qui a imparare e divertirmi 🙂
Mi sono iscritta alla newsletter del post pochi giorni fa, proprio per la professionalità che avevo respirato in tutti i loro articoli in cui mi ero imbattuta casualmente in quest’epoca di informazione apocalittica.
Sono tra le pochissime newsletter che conservo anche dopo averle lette (assieme alle tue). Avevo già pensato di farlo, ma adesso non rimando piú: mi abbono 🙂
Come sempre consigli illuminanti. Leggo il post a intermittenza ma oggi mi hai motivata all’iscrizione!
Grazie Luisa
La mai “prof.” Preferita!
Anche io, da fedele lettrice “a sbafo” 🙂 mi sono abbonata da poco. E devo dire che gli inviti a fondo pagina hanno fatto la loro parte. Il resto lo ha fatto l’accuratezza, lo stile, l’equilibrata ironia, la chiarezza che contraddistinguono ogni articolo. Una volta La Stampa era cosi….una volta. Bando alla tristezza, i tempi cambiano e pure i giornali, quindi: cambiamo giornale 🙂
per il resto complimenti anche a lei. Ho acquistato parecchi dei suoi libri e li ho suggeriti a tanti amici e colleghi.
Buonissimo lavoro 🙂