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risali negli anni

16 novembre 2016

Small data, big data: è una danza!

Si definisce “cacciatore di desideri” Martin Lindstrom, uno dei più famosi esperti di branding e neuromarketing a livello mondiale. Nato in Danimarca dove è stato il più giovane consulente della LEGO, oggi gira tutto il mondo dedito alla caccia di quanto ci sia di più nascosto, evanescente e decisivo nelle persone, nei gruppi, nelle aziende, nei paesi.

Small Data, il suo ultimo libro, era nella mia lista dei desideri da un po’, perché due suoi libri precedenti mi erano piaciuti molto. Mi avevano insegnato un sacco di cose e soprattutto mi avevano preso, perché Lindstrom sui nostri desideri sa costruire e raccontare bellissime storie. Questa volta, poi, che l’introduzione fosse di Chip Heath mi è apparsa una garanzia (Heath è uno dei due autori di Made to Stick, uno dei pochi libri “decisivi” per me).

E infatti, come Made to Stick, Small Data è un libro ricco, magnificamente scritto all’insegna dello “show, don’t tell”, cosa che tutti amano predicare ma pochi sanno praticare. L’indovinatissimo titolo riesce ad anticipare la tesi del libro in due parole grazie a un artificio retorico vecchio quanto il mondo, quello del contrasto: i big data da soli non bastano (e un po’ di previsioni sbagliate di questi mesi e di questi giorni ce lo dimostrano), se non li integriamo con gli small data. Ma quali sono gli small data? Gli oggetti della vita quotidiana, i vestiti che indossiamo, gli ambienti in cui viviamo (on e offline) ma anche quello che buttiamo via e quello che ci si aspetta ci sia e invece non c’è.

Questo amalgama di gesti, abitudini, gusti, esitazioni, tic linguistici, scelte di arredamento, password, tweet, aggiornamenti di stato e molto altro é ciò che definisco small data.

Martin Lindstrom è un detective itinerante incaricato dai grandi brand di andare a spulciare anche nella spazzatura, di intervistare decine di persone semplici, di entrare nelle loro case, aprire armadi, frigoriferi, zainetti, persino l’armadietto del bagno, e dare un’occhiata sotto il letto. Nel libro ci porta con sé dagli Stati Uniti alla Siberia, dall’India all’Italia, al Brasile alla ricerca del desiderio nascosto persino alle persone che lo nutrono.

La maggior parte delle aziende vuole che io riesca a smascherare la più fumosa e astratta delle idee: il desiderio. Il desiderio è sempre legato a una storia e a uno scarto da colmare: una tensione irrisolta che influenza, agita e motiva il comportamento umano a livello cosciente e inconscio.

Ci sono storie belle di per sé come quella dello studio di una nuova confezione di cereali per la colazione in India: chi regna davvero nella cucina di una tipica famiglia indiana? La suocera o la nuora? La ricerca parte da una scatola di spezie e dai loro colori, come dai colori dei sari delle signore, e condurrà Lindstrom all’idea per la nuova confezione, che – manco a dirlo – piacerà alle più giovani come alle più anziane.

Salva dal fallimento un’azienda americana di consulenza per diete e dimagrimenti riciclando un’idea maturata lavorando per la danese Trollbeads (quella dei braccialetti da comporre, di cui sono una grande fan perché piena di mancanze, come scopro ora). Nota che negli Stati Uniti raramente le pareti degli ambienti aperti al pubblico hanno angoli retti, così inventa una “sovversiva” torta quadrata. Per rilanciare una marca di birra scopre insospettate affinità tra italiani e brasiliani. Si alza all’alba per studiare cosa fanno online le ragazzine europee nelle due ore abbondanti prima che escano per andare a scuola. Così crea per una catena di negozi un camerino delle meraviglie, in cui ognuna si sente una star e intanto ci svela perché sono tramontate le creme di bellezza oleose a favore di quelle ad acqua.

In un negozio, in una piazza, sui social, Lindstrom e i suoi collaboratori raccolgono, mettono in fila, scartano e riordinano una enorme massa di indizi. Alla fine li scelgono e formulano la loro ipotesi: qual è il desiderio nascosto? Qual è la mancanza da colmare? Il risultato è sempre piuttosto sorprendente, perché quel desiderio profondo ha a che fare soprattutto con il Sé Gemello.

Tutti noi dentro abbiamo varie età: la prima è la nostra età anagrafica effettiva, e poi c’è l’età interiore, quella che sentiamo di avere. Chiamo questa età emotiva il Sé Gemello. E cosa determina l’età interiore? Nella mia esperienza, l’età interiore è direttamente legata alla prima volta in cui ci siamo sentiti liberi e autonomi.

I big data attingono soprattutto dalle tracce che lasciamo online, dove ne disseminiamo tantissime, ma molte hanno a che fare con quello che vorremmo essere, non con chi siamo veramente.

Ciascuno di noi, oggi, è almeno due persone, con almeno due residenze: una casa di calce e mattoni e una home page. A volte le due si sovrappongono, ma più spesso no.

Sui social media non siamo mai davvero noi stessi, e la comunicazione protetta dall’anonimato non può avvalersi di alcun contesto fornito dalla nostra vita offline. Ciò che pubblichiamo in rete è quasi sempre ragionato e strategico, mentre l’interno del nostro frigo e dei cassetti del comò non lo è, perché non prevediamo di esibirlo in pubblico.

Dopo averci fatto girare il mondo in lungo e in largo insieme a lui, Lindstrom dedica un ultimo capitolo a una serie di consigli su come applicare anche noi il suo metodo e il suo fiuto investigativo, ricorrendo al solito schemino facilitato, in questo caso le 7 C.

Non illudetevi, però, non è così semplice: bisogna avere un allenamento di decenni (memorabili le prime pagine, in cui Lindstrom bambino ricoverato in ospedale già si allenava a raccogliere e interpretare indizi), una vita passata per metà sull’aereo, una squadra di collaboratori altrettanto dedita e allenatissima. Ma questo è un libro di storie e idee, non di how-to.

Due ultime notazioni sul linguaggio.

Primo: la struttura e lo stile del libro riflettono il contenuto e la personalità dell’autore, cosa rara. Fin dagli incipit che ti acchiappano come quelli di un racconto, Lindstrom ci fa raccogliere gli indizi insieme a lui, connettere storie diversissime come è accaduto alla sua mente per poi arrivare allo ah ah moment all’improvviso, quando meno ce lo aspettiamo. Questo vuol dire che non c’è il solito logoro schema anticipazione > esposizione > ripetizioni continue dei concetti > recap finale, ma un trascorrere continuo di paesaggi, luoghi, persone, immagini come quello di un cantastorie contemporaneo. Se crediamo davvero nel potere delle storie, il modello è questo.

Secondo: dare i nomi giusti è importante. Small data, subtext research, subtexting (quello che le persone ti dicono perché non lo dicono), small mining, sceneggiatura verde sceneggiatura blu sono termini ideati  da una società di naming apposta per il libro.

Per quanto i big data riescano a collegare milioni di informazioni per individuare correlazioni, la loro efficacia è compromessa allorché gli umani si comportano… be’, da umani. I big data ci aiuteranno a risparmiare e ad automatizzare la vita, ma simultaneamente gli umani si evolveranno in modo da affrontare e aggirare i nuovi problemi creati dalla tecnologia. Big data e small data sono compagni di ballo: procedono fianco a fianco nella ricerca di un equilibrio.

La lettura mi ha lasciato un grande invito all’attenzione, alle minuzie: rialzo lo guardo verso la stanza e le cose che mi circondano piena di curiosità verso il mio Sé Gemello.

PS Ho letto il libro nell’edizione italiana di Hoepli, molto ben tradotta.

 

7 risposte a “Small data, big data: è una danza!”

  1. per me niente di nuovo però sempre interessante leggere e confrontarsi, i particolari fanno sempre la differenza esattamente come le esperienze individuali che differenziano le persone.

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