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risali negli anni

4 marzo 2016

Testi naturali e conversevoli

 

L’avevo promesso, ed eccomi qui con le slide del mio intervento a C-Come 2015, insieme al “discorsetto”, una formula che mi sembra sia stata molto gradita.

Il tema era la naturalezza dei testi, tema che mi ha accompagnata per tutto il 2015 e che è stato una delle scoperte più affascinanti degli ultimi tempi.

Naturalezza e felicità

La parola “naturalezza” mi accompagna da parecchio. Nei testi altrui la riconosco all’istante, qualche volta (molto raramente) anche nei miei, e quando succede provo un senso di appagamento, quasi di felicità.

Ma come molte cose che ci danno felicità è una cosa terribilmente sfuggente, per la quale non c’è una ricetta precisa – almeno io non la conosco –. La naturalezza di un testo non la aggiungi alla fine, come un ingrediente. Non la misuri, come puoi fare per esempio con la leggibilità. L’indice della naturalezza non lo ha ancora inventato nessuno.

Un testo finito è sempre un testo letto ad alta voce

La naturalezza è qualcosa che ho sempre inseguito, anche quando non ne ero affatto consapevole, e comunque non la chiamavo affatto così. Sarà che i primi testi professionali li ho scritti per la radio e per alcuni anni ho scritto solo quelli. Testi fatti non per essere letti, ma ascoltati. Dovevano essere naturali per forza. E così cose come il suono, l’armonia, il ritmo hanno fatto parte della mia scrittura fin dall’inizio. Un testo finito per me è sempre un testo ascoltato, letto ad alta voce. Lo faccio persino con i tweet.

La parola “conversazione”

Sarà stato per questo che un pomeriggio del 1999 l’incipit del Cluetrain Manifesto mi fulminò e cominciai a tradurlo come una furia, fino a notte fonda. “I mercati sono conversazioni”, vi ricordate? e giù per altre 94 folgoranti tesi che parlavano di conversazioni, voce e toni di voce. Sembravano cose lontanissime e invece oggi cosa facciamo sui social se non conversare in continuazione per iscritto? E i brand cosa fanno se non continuare a inseguire e ad affinare continuamente il loro tono di voce, per sintonizzarlo su quello delle persone?

Sta di fatto che il termine “conversazione” divenne il mio riferimento, soprattutto quando ho cominciato a scrivere sul blog.

Il blog, la mia palestra

È stato sul blog che ho cominciato a rifletterci di più e a capire cosa chiedevo a un testo naturale: chiedevo che suonasse come una voce che ci parla, che ci facesse quasi dimenticare le lettere, la pagina o lo schermo, per farci trascinare da una voce e immaginare una persona.

Sul blog, che è una impareggiabile palestra di scrittura, ho imparato che un testo naturale costa un sacco di fatica. Quello che si legge in tre minuti a volte si scrive in tre quarti d’ora, persino in tre ore.

Ed è sempre attraverso il blog che mi è arrivata su un piatto d’argento quella parola italiana che inseguivo da anni senza trovarla, il corrispondente dell’inglese conversational, ma molto più espressiva ed elegante.

E arrivò, inaspettata, la “conversevolezza”

Era “conversevolezza”, un regalo che mi ha fatto Silverio Novelli, curatore delle pagine dedicate alla lingua italiana sul sito Treccani. L’ho ringraziato, l’ho subito fatta mia e la semino ai quattro venti sperando che attecchisca.

La conversevolezza, dalla parte di chi scrive, di naturale ha ben poco. Alcune letture degli ultimi tempi mi hanno aiutata a capire perché. Non si tratta di scrittori, ma di scienziati.

A lezione dagli scienziati

La prima – chi mi conosce un po’ lo sa – è Maryanne Wolf, neuroscienziata studiosa della lettura. La prima frase del suo libro più famoso è “Non siamo nati per leggere.” No, non siamo nati per leggere, che rimane tra le operazioni cognitive più faticose. Siamo nati invece per guardare: abbiamo due occhi! E per parlare, o almeno per articolare dei suoni: abbiamo una bocca!

Parlare è naturale, è un istinto, perché l’uomo è un animale sociale.

La capacità di lettura la dobbiamo invece a quell’organo plastico e miracoloso che è il nostro cervello, che si è inventato la scrittura e poi ha combinato visione e linguaggio per permetterci di leggere.

Leggere non è naturale, parlare e vedere invece sì, ed ecco perché i testi naturali – i testi in cui ci sembra di ascoltare una voce che ci parla – sono altamente leggibili, anche se parlano di temi difficilissimi o dei massimi sistemi.

Cosa avrei fatto senza Pinker?

Ne è convinto anche un altro studioso, Steven Pinker, professore di psicologia del linguaggio ad Harvard. Il suo ultimo libro negli Stati Uniti ha scalato le classifiche in pochi giorni: The Sense of Style. In italiano il sottotitolo suona più o meno così: Guida alla scrittura per l’essere pensante nel XXI secolo. Essere pensante: Pinker rivede le classiche regole della scrittura efficace alla luce di tutto quello che negli ultimi decenni abbiamo imparato sulla mente che legge.

Nel libro ci sono tante interessantissime cose, ma è la chiave che mi ha colpita. Questa:

La buona scrittura rende l’azione innaturale di leggere molto simile alle due azioni più naturali che conosciamo: parlare e vedere.

E non si ferma qui:

Scrivere è combinare visione e conversazione. Scrivendo dobbiamo immaginare di vedere nel mondo qualcosa di interessante e portarvi l’attenzione del lettore attraverso le sole parole, cioè gli strumenti della conversazione.

Conversazione, ancora. E tra due interlocutori alla pari:

La chiave è dare per scontato che i tuoi lettori sono intelligenti e raffinati come te. L’unica differenza è che tu sai qualcosa che loro non sanno.

Un rapporto alla pari: è anche una delle chiavi del successo dell’Economist, il primo settimanale economico del mondo. E anche il meglio scritto. Ecco cosa raccomanda a tutti la sua redazione attraverso l’account Twitter Style Guide:

Scrivi come se stessi parlando a un amico intelligente e curioso. Non fare il sostenuto.

Ma come si conversa con chi non vediamo e possiamo forse solo immaginare?

Ecco cosa suggerisce Pinker

  • incipit forte
    l’incipit è fondamentale, sempre, e non parliamo della solita piramide rovesciata; la famosa cosa più importante che deve stare all’inizio può essere anche un dettglio, una cosa misteriosa che spiazza e incuriosisce
  • sintassi geometrica
    non basta infilare quel che abbiamo da dire in modo grammaticalmente impeccabile, ma costruire le frasi e i periodi in modo da svelare un po’ alla volta, far trattenere il fiato, confrontare attraverso le costruzioni parallele, portare il lettore per mano dove vogliamo noi. Il microcosmo del periodo può sortire effetti diversissimi a seconda del suo ordin, della sua geometria, pur dicendo le stesse cose
  • parole precise
    scegliere la parola precisa porta sempre verso un vocabolario ricco e soprattutto verso…
  • … immagini vivide
    popolare la mente di chi legge è il vero obiettivo della scrittura
  • momenti poetici
    potremmo dire l’emozione, che fa parte di ogni scrittura efficace, anche se in alcuni casi in dosi omeopatiche
  • conclusione forte
    ogni testo deve avere il suo suggello.

Il reverse-engineering dei testi

Ma davvero possiamo pianificare tutte queste cose per costruire un testo naturale, che parla a lettore e parlando va verso di lui, o di lei? Se facessimo attenzione a tutte queste cose insieme mentre scriviamo, probabilmente non scriveremmo niente o qualcosa di molto goffo.

Il metodo che ci suggerisce Pinker è un altro:

Si impara individuando, assaporando e analizzando esempi di buoni testi.

In inglese quell’analizzare è reverse-engineering, che rende ancora meglio l’idea, perché significa esaminare un prodotto, scoprirne i dettagli di materiali e costruzione per poterlo riprodurre. Io, un po’ alla buona, l’ho sempre chiamato “lo smontaggio”. Quando incontro un testo che mi sembra riuscito, cerco di capire come è fatta quella macchinetta comunicativa che mi è tanto piaciuta. Poi la metto nella mia collezione di esempi ispiratori.

È vero che leggere tanto è importante per scrivere bene, ma bisogna leggere con consapevolezza o, come raccomanda un docente di scrittura americano che amo molto, bisogna passare i testi che ci piacciono ai raggi X.

Maestri e maestre

Così ho tirato fuori un paio di esempi dalla mia collezione, per far loro una radiografia insieme a voi, un reverse-engineering.

Il primo è di una maestra di noi tutti, che trovo sempre ineguagliabile per precisione e naturalezza, Annamaria Testa (slide 23). Quando la leggo, che sia un librone o un brevissimo messaggio come questo, mi sembra sempre di sentire la sua voce. Ed è questo il segreto dei testi naturali: attraverso la voce vengono verso di noi, non ci costringono ad andare verso di loro e scavarvi dentro per estrarre con fatica le informazioni.

Un altro esempio (slide 24-25). Una newsletter di The Writer, la più famosa agenzia di language consulting al mondo. Se non scrivono bene loro…

Con questo vi faccio vedere due testi in inglese. Lo faccio per due motivi: uno è per sfatare il pregiudizio che l’inglese sia più adatto dell’italiano per scrivere testi diretti e naturali, l’altro è perché tradurre è a volte il modo migliore per smontare un testo e fare il reverse engineeering.

Facile per un’agenzia, direte voi. Bene, adesso vi propongo un testo naturalissimo di una pubblica amministrazione. Siamo di nuovo in Gran Bretagna, ma il nuovo sistema di siti della PA britannica è una vera scuola di scrittura naturale e precisa. La pagina tratta un tema molto prosaico: come risparmiare sul riscaldamento in pieno inverno. È precisissimo, ma immediato, diretto, proprio come se la persona fosse lì davanti (slide 26-27).

Infine vi propongo un esempio di un mio testo, che ho scritto per il sito di un’azienda di allestimenti fieristici che opera tra Italia e Stati Uniti. Non sarà eccellente come quelli che vi ho appena mostrato, ma è un breve testo di cui ero comunque soddisfatta quanto a naturalezza. Il Chi siamo, lo sapete, è sempre un po’ una pizza, quindi ho scelto di raccontare la storia dell’azienda dando voce ai due titolari, l’italiano Fabrizio e la coreana Susan. Il testo è la storia di Susan (slide 28).

Ho scritto questo testo molto di getto, ma l’ho limato a lungo. E qui vorrei dirvi come scrivo io un testo che desidero il più possibile naturale. Non è IL metodo, ma solo il mio. Con me funziona.

Metodo Luisa

Fase 1
Mi documento tantissimo, cerco, leggo, faccio mappe e scalette, se posso ascolto, come nel caso di Susan. Lei ha raccontato la sua storia per mezz’ora e io ne ho ricavato quelle poche righe. Ma ascoltarla a lungo mi ha permesso di catturare qualcosa di lei, lo spirito con cui lavora.

Fase 2
Mi lascio andare alla scrittura, corro a perdifiato. Una volta che ho trovato il ritmo e la voce, li inseguo e cerco di fermarmi a rivedere e correggere il meno possibile, non torno mai indietro. Non è sempre stato così, ma con gli anni ho imparato a fidarmi della scrittrice interiore, quella che c’è in ognuno di noi, è capace di lavorare un bel po’ per conto suo. Bisogna lasciarle briglia sciolta, aver fiducia e lasciarsi guidare. La vera autrice dei testi naturali è lei. Naturalmente lavora bene solo se l’abbiamo ben nutrita e corroborata con un’accuratissima preparazione nella fase 1.

Fase 3
Qui entra in gioco tutto il gusto e il lusso della scrittura. Scrivere ci concede infatti il lusso che manca alla conversazione: il tempo. Possiamo tornare indietro a riformulare le nostre frasi, facendo attenzione alla sintassi e alla sensualità del testo. Possiamo spostare anche minimi dettagli. Limare. Cercare una parola più appropriata. A volte possiamo farlo per giorni. Una cosa impossibile quando ci esprimiamo in maniera estemporanea – parlando o scrivendo. Paradossalmente, il testo suona naturale e armonioso, come l’eco delle nostre vere voci, proprio quando ci si è tanto lavorato. In questo caso, il testo diventa la versione migliore della nostra voce. Nessuno vedrà il nostro messy work, come scrive Pinker, e il nostro obiettivo è proprio questo. D’altra parte, anche in questo, non abbiamo inventato nulla:

Ars est celare artem, l’arte è celare l’arte.

Il futuro è dei testi naturali e conversevoli

Abbiamo infine altri due motivi per affinare le nostre arti di copy conversevoli, che riguardano il nostro futuro immediato.

Scriveremo sempre più testi da pronunciare e ascoltare: video e podcast audio. Abbiamo idea di quanta sapiente scrittura ci sia dietro un ottimo video di soli due minuti?

Il web semantico: conteranno sempre meno le singole parole, sempre più le relazioni tra le parole, cioè la tessitura che sapremo dar loro. E qui mi taccio io e lascio la parola a un esperto vero (slide 34).

Insomma, ne possiamo star certi, il futuro è dei testi naturali e conversevoli. E di chi saprà scriverli.

9 risposte a “Testi naturali e conversevoli”

  1. Cara Luisa, ci hai regalato una superba analisi. Mi hai offerto inoltre l’opportunità, spigolando nel tuo blog – citando le fonti ovviamente – di recensire libri.

  2. Cara Luisa, grazie per aver condiviso con noi questo articolo. Confesso che io lo conoscevo già, perché a quell’evento c’ero. E dopo quella tua lezione non sono stata più la stessa. Né la stessa scrittrice né la stessa copywriter. Nel mio piccolo, grazie a te, ogni giorno mi sforzo di essere più naturale e più conversevole senza perdere per strada la poesia. Grazie!

  3. Uh un post che è proprio tanta roba, capisco bene perchè ti seguiamo in mille e più! Non sospettavo neppure esistessero scienziate (o neuro-scienziate) che studiassero la lettura! La naturalezza e la lettura ad alta voce del testo sono due principi cui provo ad attenermi! Grande post davvero. Succoso!

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