Meaningful: dalla storia al prodotto, alla storia

Una settimana all’insegna dello storytelling

Per una strana combinazione, proprio il giorno in cui si svolgeva a Milano la sessione Story Makers del World Business Forum io cominciavo (e finivo) un libro di marketing che parlava appunto di storie e che mi è piaciuto molto. Anzi, uno dei pochissimi libri di marketing e storytelling che mi sia piaciuto. Si intitola Meaningful e lo ha scritto Bernadette Jiwa, australiana, ammiratissima e portata in palmo di mano da uno dei protagonisti del World Business Forum, Seth Godin.

Seguivo da un po’ il blog della Jiwa, The Story of Telling, ma senza troppo entusiasmo. A farmi scaricare il libro è stato il prezzo – solo 2.99 euro – e… sorpresa! C’è chi dà il meglio di sé nella misura del post e chi si trova meglio nello spazio e nella struttura di un libro. Bernadette Jiwa appartiene evidentemente alla seconda categoria.

Prima viene la storia, poi il prodotto

La storia delle “idee che riescono a volare”, come le definisce il sottotitolo, viene prima del prodotto, dell’idea stessa, del design. Per la Jiwa oggi i veri innovatori non cominciano quasi mai dalla loro grande idea, ma si accorgono o si imbattono in un problema da risolvere. Quel problema non è quasi mai un grande problema, una questione evidente, ma un problema “invisibile”, nascosto nelle pieghe della vita quotidiana, qualcosa che potrebbe rendere la vita migliore, più facile, bella e godibile. E quel problema appartiene quasi sempre a qualcuno di specifico, che ha una particolare visione del mondo. Proprio come lo scambio di storie ha a che fare sia con il racconto che con l’ascolto, così anche l’innovazione ha a che fare sia con la creazione che con l’ascolto e l’osservazione della vita delle persone. L’iPod non ha risolto una questione vitale, ma ha permesso a ciascuno di comporre  la colonna sonora della propria vita.

La storia è quindi quella delle persone che useranno il nostro prodotto o servizio e comincia ben prima che questi esistano. Una storia che gli innovatori sanno osservare e ascoltare, prima e dopo, e che dà loro le chiavi per creare prima, per migliorare continuamente poi.

Il cliente è la mia musa

Se il mercato è definito non dalla mia grandiosa idea, ma dal bisogno di qualcuno, allora per creare idee che volano bisogna partire dalla storia potenziale del cliente. Queste storie sui social ci sono già: nessuna azienda prima d’ora ha potuto vedere e ascoltare le vite dei clienti nel loro svolgersi giorno per giorno, con le loro frustrazioni, difficoltà, sogni, aspirazioni. È un nuovo concetto di vicinanza e di prossimità, che rimette in contatto azienda e cliente sulla base della brand affinity più che della brand awareness.

La vera innovazione è quella che cambia il cliente per sempre. Questo è per Bernadette Jiwa il significato dell’aggettivo disruptive.
E un’innovazione è disruptive quando:

1. Parte da un obiettivo e un piccolo problema piuttosto che da una grande idea.
2. Si basa su quello che le persone fanno, non su ciò che dicono di fare.
3. Usa i dati per andare verso le persone, i clienti, i fan.
4. Risponde ai comportamenti e ai bisogni delle persone.
5. Attinge ai loro desideri latenti.
6. Connette quello che non è connesso.
7. Crea valore dove non ce n’è nessuno.
8. Cambia la vita delle persone, non quella dei settori industriali, perché si allinea alla loro visione del mondo e cambia quello che le persone credono sia possibile, quindi i loro comportamenti.
9. Comincia con il rendere più semplice o a cambiare la vita di un piccolo gruppo di persone ai margini.
10. Sembra ovvia solo dopo che è stata realizzata.

La storia e il suo percorso

Meaningful racconta molto bene quello che è successo al mercato e a tutti noi negli ultimissimi anni, mesi addirittura. Gli elementi del cambiamento sono analizzati uno per uno, in modo fluido, narrativo, comprensibile da tutti: il capitale sociale e quello emozionale, la crowdfounded economy, la personalizzazione, l’internet delle cose, i suggerimenti personalizzati, la cultura delle startup… ma fornisce anche un modello concreto per avvicinarsi alla visione del mondo del cliente prima ancora di cominciare l’avventura creativa. Lo story strategy blueprint aiuta a rispondere alla domanda: “Questo prodotto o servizio merita l’interesse del cliente e, soprattutto, perché?”

Le storie di chi ha cominciato dalla storia

La parte di Meaningful che mi è piaciuta di più è l’ultima, in cui Bernadette Jiwa racconta ben dieci idee di innovazione che sono partite dal piccolo problema invisibile, dalla storia del cliente “prima”, per diventare “poi” idee che volano e cambiano per sempre clienti, mercati, comportamenti e modi di vita. Non sono i soliti casi Apple e AirB&B (nel libro ci sono anche quelli), ma finalmente storie di persone normali, solo un po’ più curiose e tenaci delle altre. Eccole:

Shoes of prey: ordinare le scarpe più personalizzate che ci siano.

Appbot: gestire le recensioni delle app, per capire come i clienti le usano, giorno per giorno.

Black Milk Clothing: chiedere ai clienti cosa pensano di un capo di abbigliamento fino al giorno prima del lancio, e anche dopo naturalmente.

Canva: democratizzare il design, e insegnarlo anche un po’.

Flow Hive: raccogliere il miele dalle arnie, al momento giusto, senza disturbare le api.

GoPro: dare a tutti la possibilità di riprendersi in video, anche surfando sulle onde.

Little Flowers: mandare un mazzo di fiori,  anche se non è il compleanno o l’anniversario.

Kahn Academy: studiare e imparere si può, qualsiasi cosa, a tutte le età.

Harry’s: dopo Gillette, la rivoluzione della rasatura.

Nike Flyease: anche chi ha una paralisi cerebrale può allacciarsi le scarpe da solo.

Per ogni storia si può scaricare il modello.

I libri servono, o almeno qualcosa che gli assomiglia

Sì, anche in piena era digitale, i libri servono e Meaningful lo dimostra. Servono per connettere i puntini, i post, i tweet, i punti di vista. Servono per sostenere una tesi, per esporre un’idea. Che poi li leggiamo su carta o su un ereader poco importa.

Il World Business Forum deve essere stato emozionante e di enorme interesse. Lo capivo dal live tweeting, ma una volta finito ho cercato invano un senso dai mille frammenti – tutti uguali –  che per un giorno hanno inondato la rete. La curation, quella vera, è selezione, connessione, integrazione e non è istantanea. Ha bisogno di tempo e anche di un po’ di distanza.

La cosa più completa e interessante che ho trovato è questa intervista ad Alessandro Baricco, il cui intervento ha infiammato la platea. Quello che dice sullo storytelling delle imprese è molto in linea con le idee di Bernadette Jiwa. Ah, dice anche che i libri, insieme a tutto il resto, servono ancora, e tanto.