IA Summit 2015: scrivere per farsi ascoltare

Le slide del mio intervento al Summit dell’Architettura dell’Informazione 2015 sono online sul sito di Architecta insieme a quelle degli altri relatori. Naturalmente da sole dicono molto poco e così ho deciso di fare un po’ di editing alla mia scaletta e di proporvi insieme alle slide anche quello che ho detto a voce in un post che sarà quindi più lungo del solito.

A dire il vero questa volta avevo buttato giù più di una scaletta. Avevo a disposizione una ventina di minuti per affrontare un tema che per una coincidenza davvero felice è stato il mio tema di quest’anno, a partire da C-Come all’inizio di gennaio: la naturalezza del testo, il suono della parola scritta. Quindi chi legge regolarmente questo blog troverà qualcosa che ha già sentito, visto che i post sono il mio primo laboratorio e il luogo delle mie riflessioni.

Avere un tempo limitato mi ha suggerito di invertire il mio solito modo di preparare un intervento: prima ho buttato giù cosa avrei voluto dire, tutto di seguito, dall’inizio alla fine, attenta a non superare le quattro cartelle e mezza; solo dopo ho preparato le slide. Ha funzionato bene e ho fatto lo stesso con l’intervento alle Ravenna Future Lesson, che vi proporrò in un prossimo post.

Ecco quindi le slide e il mio intervento. Ho detto ovviamente qualcosa in più e anche qualcosa in meno, ma la sostanza è quella.

Lo stile: qualcosa di molto attuale

Scrivere per farsi ascoltare. Si dirà che casomai si scrive per farsi leggere e questo titolo può sembrare un tirare la coperta verso il tema di questo Summit, che è l’ascolto. Eppure le parole ascoltare, voce, tono di voce, accento e l’onnipresente storytelling  risuonano – è proprio il caso di dirlo! – sempre più spesso nelle pagine che neuroscienziati e psicologi del linguaggio dedicano alla lettura e alla scrittura.

Il più famoso è sicuramente il professore di Harvard Steven Pinker. Il suo ultimo libro è dedicato interamente alla scrittura. Si intitola The Sense of Style, bello ed evocativo con quelle S fluide e scivolose, ma ancor più interessante è il sottotitolo: The thinking person’s guide to writing in the 21th century. Pinker ci spiega perché le indicazioni sulla scrittura, che molti di noi conoscono e praticano anche con il buon senso, assecondano il modo in cui funziona la nostra mente.

Stile può sembrare una parola letteraria o un po’ desueta, ma ecco la definizione che ne dà Pinker:

“What is style, after all, but the effective use of the human mind?”

E cosa ci proponiamo noi quando scriviamo se non mettere in comunicazione la nostra mente con quella di chi ci legge? Per coinvolgere il nostro interlocutore. Spingerlo all’azione. Cambiare una sua idea. Portarlo sulle nostre posizioni. Convincerlo che un nostro prodotto può cambiare la sua vita.

Vorrei quindi condividere alcune delle piccole illuminazioni dal professor Pinker, che nell’ultimo anno mi hanno fatto guardare a quello che leggevo e scrivevo in modo diverso.

La mente che legge vede immagini e sente voci

La prima è la più importante di tutte: la mente che legge non vede parole, ma sente voci e vede immagini. Più queste voci sono chiare e queste immagini vivide, meglio comprende, impara, ricorda. Gli occhi vedono parole, la mente no. Lei vuole ascoltare e vedere:

“La buona scrittura rende l’azione innaturale di leggere molto simile alle due azioni più naturali che conosciamo: parlare e vedere.”

Leggere non è affatto un’azione naturale. Non siamo nati con l’organo della lettura, siamo nati con due occhi e due orecchie. Abbiamo voglia di leggere soprattutto quando la voce di un narratore ci porta lontano verso altri mondi o alla scoperta di qualcosa che ancora non conosciamo. Quando leggiamo narrativa lo sappiamo benissimo, quando scriviamo una pagina web, un progetto aziendale, una slide o una newsletter tendiamo a dimenticarcelo. Quante volte riceviamo newsletter di questo tenore:

Gentile Luisa,

desideriamo presentarti Carta Travel Special, la soluzione che abbiamo studiato appositamente per i liberi professionisti come te, sempre in viaggio per lavoro.

La Banca conosce le tue esigenze: grazie alla partnership con Telecom Italia, Carta Travel Special ti permetterà di fare fronte a tutte le tue spese di hotel e trasporti e più di guadagnare punti.

Noi, noi, noi. Noi sappiamo cosa fa per te, meglio di te, e non te lo mostriamo, ma te lo declamiamo. “Desideriamo”, “abbiamo studiato”, “conosciamo le tue esigenze” e il famigerato verbo “permettere”, così paternalistico! Un verbo che insieme a “consentire” e “mettere in grado” ho nella mia personale black list, dalla quale li tiro fuori solo in eccezionalissime occasioni.

Così si apre, invece, una newsletter di Canva:

Mai avuto questo problema?
Sul lavoro hai già molti cappelli e ora all’improvviso si aspettano che te ne metta un altro: devi essere anche un graphic designer.
Il tuo capo ti ha appena chiesto di creare qualcosa e naturalmente vuole da te che appaia “professionale”. O forse il capo sei tu e all’improvviso capisci che oltre a tutto quello che devi fare nella tua giornata, diventa importante creare una presentazione dalla grafica molto carina o un’immagine per i tuoi social.

Qui il problema è mostrato, non declamato. E il tu viene molto prima del noi. La prospettiva è rovesciata. Nella mente che legge si svolge una piccola scena.

Autore e lettore sullo stesso piano

Mettersi alla pari con il destinatario già dalle prime parole. Lo sanno benissimo i copyeditor del settimanale più letto e meglio scritto del mondo, l’Economist:

“Write as though you were talking to a curious, intelligent friend. Do not be stuffy.”

E ce lo dice quel capolavoro che sono le linee guida per la scrittura sul web della PA britannica:

“Write conversationally – picture your audience and write as if you were talking to them one-to-one but with the authority of someone who can actively help.”

 Naturalmente ce lo dice anche Pinker:

“The writer and the reader are equals, and the process of directing the reader’s gaze takes the form of a conversation.”

Una conversazione: è molto più difficile abbandonare una voce che ci parla rispetto a un testo che non ci piace.

Sintassi semplice per la mente che non sa

Ma come si fa a scrivere con grazia e precisione, a far sentire e vedere attraverso le sole parole quello che il nostro interlocutore ancora non sa?

Prima di tutto sorvegliando la sintassi, cioè tenendo i periodi brevi, massimo 30-35 parole. Perché? Perché la nostra mente non è affatto multitasking e non elabora più di due-tre concetti o informazioni alla volta. Per questo i periodi lunghi e densi di informazioni richiedono più di una lettura o non vengono letti affatto. Chi di noi, parlando, riuscirebbe a declamare l’incipit di un comunicato stampa come questo senza riprendere fiato, cioè mettere il punto?

Dopo il successo delle presentazioni al Cosmoprof di Bologna e al Makeup Event di Londra, con la partnership di Happiness Cosmetics e della più famosa makeup blogger Stellina Stella, è disponibile da novembre anche negli store italiani Natural Velvet, l’innovativo fondotinta vegetale che cura la pelle mentre la illumina.

Chi scrive e già sa non si accorge di quanto siano faticosi i periodi così densi per la mente che non sa (è la “maledizione della conoscenza”!) Finché non arrivano il soggetto e il verbo, cioè il “cosa”, la mente corre in avanti e presta molta poca attenzione a una subordinata che dice il quando, il dove, il come o il perché.

L’inizio è dappertutto!

Frasi brevi, quindi, soprattutto all’inizio. Perché l’inizio deve essere forte. Sempre. Bisogna entrare “in medias res” come raccomandava lo scrittore latino Orazio.

Ma qual è oggi l’inizio, in un testo digitale? Ci possono essere tanti inizi quanti sono i paragrafi, i moduli in cui decidiamo di organizzarlo. Sono i piccoli e autonomi moduli di testo – i chunk – la nuova unità di misura. Quelli che il lettore sovrano assemblerà nel suo personale percorso di lettura o che se ne andranno in autonomia in giro per la rete sotto forma di post o tweet. Il modulo più piccolo è la frase, che oggi merita ancora più attenzione di prima e non tollera costruzioni sciatte o parole superflue.

Le prime parole – il titolo, i sottotitoli, gli incipit di ogni chunk – sono le più importanti in assoluto, perché la mente è ancora sgombra, pulita e molto più attenta e ricettiva, pronta a indugiare, a farsi sedurre, persino da una sintassi avvolgente, come questo incipit dell’agenzia londinese di “language consulting” The Writer:

Basta discutere.

Forse nella tua vita non c’è posto per un’altra app. Forse di app ne hai ormai abbastanza. Ma se ce ne fosse una che ti scioglie i dubbi di linguaggio prima che l’ufficio si infiammi in accese discussioni? Una che ti dice (ma con garbo) dove mettere gli apostrofi, come usare le virgolette e cosa rispondere (ma con fermezza) a chi ti dice che non puoi cominciare una frase con la congiunzione “E”?
 Bene, quest’app esiste. Contiene la nostra guida di stile. E pure il nostro indice di leggibilità.
 Allora, corri negli store Apple o Android e scaricala. È gratis.

Accese discussioni, apostrofi, virgolette, congiunzioni… la mente si popola di immagini e suoni prima ancora di sapere dove si va a parare… a The Writer sono bravissimi – è il loro mestiere – a popolare la mente di chi legge di tanti dettagli, a far vedere e immaginare cose utili e desiderabili, che possono rendere migliore la nostra vita, fosse anche solo un’app con la loro guida di stile.

Le parole vivide contro le bare verbali

Quello che si vede, anche solo con gli occhi della mente, colpisce e si ricorda. Per questo l’indicazione principale è: scegliete parole concrete, precise, vivide. Cose, non concetti astratti. Alcune parole, amatissime dalle aziende e dalle amministrazioni pubbliche, sono opache e inerti. Steven Pinker le chiama “bare verbali”. Sono quelle che spesso avvolgono, come un involucro, le parole vivide. Per esempio: sinergia, strategia, dimensione, approccio, prospettiva, processo…

Finché vede, la mente segue il film e continua a leggere. Ecco perché quando incontra cliché, frasi fatte, parole logore, le salta per ricominciare da dove il film ricomincia. Ecco perché i linguisti raccomandano la forma attiva e la forza dei verbi: perché, come al cinema, seguiamo il protagonista e lo vediamo in azione. Questo è l’incipit del “Chi siamo” di un’azienda di allestimenti fieristici. Invece che tessere le lodi della professionalità dell’azienda ho preferito raccontare la storia abbastanza straordinaria della coppia di imprenditori che l’ha creata e la guida, un italiano e una coreana. Lei è Susan:

La vita è sorprendente.
Sono arrivata dalla Corea negli Stati Uniti con le mie due sorelle per studiare musica. Io il violino, loro pianoforte e violoncello.
Abbiamo realizzato il nostro sogno nella scuola più severa e prestigiosa: la Julliard School di New York, dove abbiamo studiato e ci siamo diplomate. Ma quando ho incontrato Fabrizio ho riposto il violino per avventurarmi in un settore nuovo e del tutto sconosciuto per me fino a quel momento. 

Il nostro cervello è per un terzo dedicato alla visione: lo leggiamo e ce lo ripetiamo continuamente per sottolineare quanto sia importante oggi comunicare per immagini, ma ci dimentichiamo delle immagini mentali che possono e devono creare le parole.

Le parole precise contro la verbosità

Sembra paradossale, ma più il lessico è ricco, più quello che diciamo è preciso, più la voce è distinta… meno giri di parole ci servono:

l’amministratore delegato ha parlato nel dettaglio della nuova strategia aziendale

l’amministratore delegato ha illustrato la nuova strategia aziendale

Naturalmente la stessa cosa può avere un nome diverso per chi scrive e per chi legge, a seconda dell’esperienza e del punto di vista. La banca che scrive al cliente parla della procedura di estinzione del rapporto, il cliente invece di chiusura del suo conto corrente. Ma una volta deciso come, la stessa cosa si chiama sempre nello stesso modo, per evitare pericolosi disorientamenti.

Più il testo è breve, più la struttura conta

C’è un’altra cosa che la nostra mente ama quando legge e quando ascolta: le strutture parallele. I retori antichi lo sapevano benissimo. Queste strutture, questi schemi, sono le figure retoriche – la filigrana del testo – e non è un caso che oggi siano più studiate che mai.

Ricordate il testo di The Writer?

Una che ti dice (ma con garbo) dove mettere gli apostrofi, come usare le virgolette e cosa rispondere (ma con fermezza) a chi ti dice che non puoi cominciare una frase con la congiunzione “E”?

La nostra mente scivola sui parallelismi come un treno sui binari. Ed è grazie al parallelismo della struttura che cogliamo le differenze, i contrasti. La forma più elementare di struttura parallela sono le liste e infatti sul web impazzano fino alla nausea. Ma ce ne sono molte altre.

Seth Godin è un maestro delle anafore, dei tricolon, dei climax.

You can learn a new skill, today, for free.

You can take on a new task at work, right now, without asking anyone.

You can make a connection, find a flaw, contribute an insight, now.

Farsi leggere è sempre stato difficile. Trovare riconoscibile una voce ancora di più. Farsi ascoltare attraverso schermi piccolissimi e il rumore di fondo delle nostre letture in mobilità ancora di più.

Però sapere che gli scienziati di oggi confermano punto per punto le intuizioni degli antichi ci aiuta a lavorare bene, a limare i nostri testi fino alla naturalezza, che non è mai un punto di partenza, ma sempre un punto di arrivo.