Il campo aperto dell’incipit, lo spazio angusto della revisione

Potrai anche aver fatto mille scalette e mappe mentali, ma quando ti metti a scrivere è come avere davanti un campo sconfinato, in cui puoi prendere le direzioni più diverse, anzi disegnare tu stessa il paesaggio in cui il lettore si muoverà.

Una volta pensavo che con la scaletta progetti la pianta della tua casa testuale e man mano che scrivi tinteggi le pareti con il tono di voce e l’arredi con le parole che scegli e l’ordine in cui le disponi. Oggi mi fido molto di più della scrittrice interiore e del suo immenso magazzino di risorse. Mi preparo sempre a fondo, ma una volta avviata ho imparato a lasciarmi trasportare.

Già ogni incipit prefigura un percorso: può annunciare un andamento cronologico o sorprendere con un’affermazione misteriosa o un dato inaspettato. Se il punto di partenza è un’immagine o una metafora, poi bisognerà essere coerenti e non tradirla lungo il cammino.

Strada facendo, può imporsi una parola particolarmente efficace, e allora con quella parola si può variare, contrastare o giocare, oppure allargare da lì il campo lessicale. O lavorare di echi e di suoni.

Titoli e sottotitoli sono le porte, le finestre, gli architravi della nostra casa di parole, o gli incroci e i segnali stradali del nostro paesaggio testuale. Che scriviamo sulla carta o sul web, oggi si vedono prima di ogni altra cosa e tantissimi vedono solo quelli. Per natura non tollerano una parola di troppo, ma neppure una di meno: l’armonia visiva ci colpisce ancor prima di aver letto una sola parola. I titoli devono essere coerenti, dello stesso stile e tono di voce e costituire un primo livello di lettura che si snoda lungo tutto il testo. I sottotitoli sono il loro controcanto.

Lasciarsi portare invece di stare continuamente a guardare la scaletta è il segreto per acquisire un buon ritmo. Se trasporta noi, riuscirà a trasportare anche i nostri lettori. È quello che ci piace chiamare “fluidità” e che ci fa pensare all’acqua che scorre trasparente e veloce.

Alla fine, ci chiudiamo dietro la porta con un saluto: può essere la chiusura del cerchio, richiamando l’inizio; un invito a fare, approfondire, esplorare oltre; un piccolo dono – un’indicazione preziosa come un’immagine indimenticabile.

Qualsiasi casa avremo costruito o qualsiasi paesaggio avremo disegnato, l’avremo fatto con un’idea in mente ma in un campo libero e aperto.

Se il testo non è un post come questo, che deve piacere prima di tutto alla sua autrice alla fine di una giornata faticosa, ma è stato scritto per un cliente su un brief stringentissimo e con un obiettivo preciso, la copy preparata ma un po’ a briglia sciolta comincia a incrociare le dita finché il cliente non le conferma che casa o paesaggio gli piacciono assai, che ci si ritrova e ci si muove a suo agio pure lui.

Quando comincia il giro delle inevitabili revisioni e limature, però, i sentieri si fanno tortuosi, gli spazi di manovra sempre più stretti. E in realtà, meno devi cambiare, più sono stretti. Per quel titoletto, quella parola l’hai già usata. Cambiare “solo” le prime parole ti fa crollare tutto il resto. Cambiarne “solo” una, ma cruciale perché bella ed evocativa, ti porta a mille spostamenti.

Quando ti trovi nel cul-de-sac, quando non vedi più il cielo – ormai l’ho imparato – non si sta lì a cincischiare. Si cancella, si fa il vuoto, si fa respirare di nuovo la mente. Il titoletto non si aggiusta, si riscrive. La parola che se ne deve andare non si sostituisce con il sinonimo, si cambia la frase.

Oltre le regole, le indicazioni, i trucchi del mestiere, quello che nel tempo fa di te una brava copy è soprattutto imparare a muoverti e a respirare negli angusti spazi delle revisioni più sottili.