Di Google, del lettore e del gioco della seduzione

Esistere in rete, oggi esistere tout court, dipende dal favore che Google è disposto ad accordarci, però le tecniche di seduzione dirette e aggressive non servono più. Se insistiamo, rischiamo anzi un clamoroso voltafaccia da parte del re dei motori. Il quale, se lo guardiamo dritto negli occhi, si offende. Conviene fare come se non ci fosse, guardarlo appena con la coda dell’occhio mentre corteggiamo in maniera esclusiva l’essere umano che ci auguriamo leggerà le nostre pagine.

È quanto ha raccomandato ieri Piersante Paneghel di Search Brain nella sua relazione al Web Marketing Fundamentals.
Il tema era la SEO post-Panda e post-Penguin, cioè quella cosa complicatissima che mi sono sforzata di seguire negli ultimi mesi, almeno nei tratti che riguardano più direttamente chi scrive. Il racconto di Paneghel  – pieno zeppo di metafore, immagini, storie – è stato finalmente chiaro, ricco e istruttivo anche per i non tecnici.
Ecco il testo della sua ultima slide:

Cosa rimane nel 2013 della “vecchia” SEO?

• La soddisfazione utente come bussola per i link. Se piaci ti linkeranno, il punto è piacere.
• I due pubblici (umani e bot) vanno accontentati contemporaneamente, non separatamente e i motori non vanno mai guardati negli occhi, altrimenti si offendono.
• La creatività nell’intrecciare relazioni e distribuire contenuti con link casuali e citazioni testuali.

Dopo l’annus horribilis 2012 non rimane dunque quasi nulla. È un’intera industria che crolla, soprattutto quella del link building di massa.  Google castiga i testi lunghi e fuffosi, l’orgia di keywords, le pratiche tossiche.
Gli scrittori e i copy possono sorridere, perché Google premia quel che ci siamo sempre sforzati di fare: scrivere testi originali, interessanti, di buona qualità.
Quello che possiamo fare noi onsite, cioè direttamente sul sito, non è molto. Una fettina del 20%. Tutto il resto dipende da quanto piaceremo al resto del mondo, se vorrà linkarci, citarci e parlare di noi.
Oltre a far bene il nostro mestiere, quel che possiamo fare è soprattutto questo:

Dare alla pagina un url “parlante, cioè che faccia capire di cosa si parla.
Per esempio: www.mestierediscrivere.com/articolo/bibliografia e non un url seguito da stringhe incomprnsibili di lettere e numeri tipo OpenDocument&MenuID=63FD0ADFF22101D4C1256F690042AC31.

Curare il primissimo contatto del lettore con la pagina, cioè il Title e la Description.
Sono i primi due microtesti che parlano della pagina a chi ha appena effettuato la ricerca:

Il mestiere di scrivere
www.mestierediscrivere.com
Il primo sito italiano per la scrittura professionale: tutti i links e i consigli pratici per scrivere e comunicare meglio.

Victoria and Albert Museum: V&A Home Page
www.vam.ac.uk/
The Victoria and Albert Museum is the world’s greatest museum of art and design.

Mai rinunciare a presentare il sito e le sue pagine con le nostre stesse parole. Se non lo facciamo, Google fa di testa sua e va a prendere il primo brandello di testo che gli capita. E il risultato potrebbe essere questo:

Musei Capitolini
www.museicapitolini.org
Il museo pubblico più antico del mondo, fondato nel 1471 da Sisto IV con la donazione al popolo romano dei grandi bronzi lateranensi, si articola nei due edifici …

Raccomandare di dedicare grande attenzione a questi testi di presentazione sembra una banalità, ma quando ho preparato la lezione ai curatori dei musei dell’Emilia Romagna, ho potuto verificare che i musei italiani con la Description curata si contano sulle dita di una mano. Ci sono musei famosi in tutto il mondo che si presentano in modo totalmente sciatto, lasciando fare a Google. Il quale non è obbligato a mostrare i nostri testi, ma se li abbiamo scritti bene è altamente probabile che lo farà:

Mart
www.mart.trento.it
Il museo di arte moderna e contemporanea di Trento e Rovereto, con esposizioni permanenti e non di autori italiani ed internazionali.

Nello snippet che Google ci mostra, il testo in grassetto è il Tag Title, quello sotto l’indirizzo è il Tag Description.
Il primo influisce sul posizionamento, il secondo no, ma è essenziale per convincere chi ha appena fatto la ricerca a visitare la nostra pagina.
Il Tag Title non dovrebbe superare le 65 battute e dovrebbe includere la keyword principale, meglio se all’inizio.
Il Tag Description non dovrebbe superare le 155 battute: un testo breve ma completo, che presenti con chiarezza il contenuto della pagina e inviti alla visita. E se è completo, deve avere il punto alla fine!

Inserire la keyword principale nel titolo del testo.
Il titolo del testo  è quello che precede appunto il corpo del testo, nel codice html connotato dal tag <H1>. Se riusciamo a mettere la keyword all’inizio, senza tradire la naturalezza, è meglio.

Diluire la precisione dei testi dei link (anchor text).
Qui le cose sono cambiate assai e dobbiamo rivedere molte delle nostre pratiche.
Abbiamo infatti predicato per anni la precisione dei testi dei link e anche l’opportunità di inserirli fuori dal corpo del testo principale. Contrordine: se prima li disegnavamo con la china ora li dobbiamo sfumare con l’acquarello. La troppa precisione “sa troppo di vecchia SEO” e Google potrebbe castigarci.

Quindi inserire, accanto a testi molto precisi che contengono una keyword, anche testi più “sfumati”, compreso il famigerato Clicca qui, che abbiamo sempre disdegnato. Alla mia faccia inorridita, Piersante Paneghel ha sorriso sornione e mi ha detto che anche il semplice qui va bene. Ok, mi sembra un buon compromesso. Altri link potrebbero avere come testo persino l’url completa di http, una cosa che ho sempre considerato inelegante, anche se l’url è “parlante”. Insomma, fare un mix di anchor text tipo diverso, seguendo il criterio della naturalezza che dovrebbe informare tutto il testo.
L’altro mito da sfatare è che i buoni link stiano al di fuori del testo, nelle liste di fianco o nel footer. Non è così: i buoni testi dei link stanno dentro al testo, circondati da parole che non sono keyword. Per esempio: Ecco alcune caratteristiche e tecniche della Mobile SEO di maggiore interesse per il 2013. La nettezza della “Mobile SEO” è ammorbidita da altre parole più generiche, come “caratteristiche” e “tecniche”.

Insomma, Google percepisce la qualità di un testo molto al di là di quello che noi pensiamo e se il lettore ci ama ci amerà anche lui. È  una buona notizia: preoccupiamoci di fare bene il nostro mestiere curando in primo luogo il testo e la relazione con il lettore. Con naturalezza e precisione. Se ci linkano ringraziamo. Se non ci linkano ma si limitano a citarci, ringraziamo in cuor nostro. Il link non è più tutto, anche le citazioni testuali contano. E anche questa è una buona notizia.