Per riprendere la metafora dell’acqua (i contenuti, le informazioni) e dei tubi (l’architettura, ma anche la rete) con cui si apre l’ultimo post di Luca Rosati, io mi occupo sempre e solo dell’acqua, per cui ho deciso di dare un’occhiata un po’ più approfondita anche ai tubi e di acquisire qualche nozione di idraulica.
Per questo ho comprato e letto due libri appena usciti su quella che ormai tutti chiamano content strategy.
Quello di Kristina Halvorson si intitola proprio così, Content Strategy for the web, l’altro Content Rules ed è scritto da Ann Handley e C.C. Chapman. La Handley è la fondatrice di un bel sito, che ho consultato molto in passato, MarketingProfs.com.
Due libri diversissimi nello stile espositivo e nei contenuti, tanto da integrarsi bene a vicenda.
Content Rules è decisamente più corposo, quasi trecento pagine, non tutte necessarie. Anzi, da un punto di vista comunicativo è il tipico libro americano fin troppo colloquiale, pieno zeppo di metafore di tutti i tipi, molto insistite e sbrodolate. Questo fa sì che la parte descrittiva dello scenario degli strumenti e dei canali di comunicazione occupi oltre la metà del libro.
Il resto è più interessante perché presenta casi di aziende molto diverse cresciute in credibilità e fatturato grazie a un’ottima gestione e divulgazione dei loro contenuti.
I capitoli che ho apprezzato di più sono quelli dedicati a temi di cui si parla meno: la content strategy delle aziende B2B, white paper e ebook, webseminar. A MarketingProfs.com sono specialisti di webseminar e si vede, perché il capitolo è molto approfondito e le informazioni sono di prima mano, meditate e sperimentate.
Anche il capitolo su whitepaper ed ebook merita, perché si tratta di prodotti più densi, apprezzatissimi dai prospect, ma anche più rari perché richiedono un gran lavoro da parte aziendale (ma non è che ce la possiamo sempre cavare con la semplice curation dei contenuti degli altri, no?)
Sulla questione di lana caprina su cosa sia l’uno e cosa sia l’altro, poi, penso sia ormai superata, anche se gli autori di Content Rules insistono a identificare il white paper con un prodotto più serioso e l’ebook con uno scanzonato. Penso che ormai il termine ebook sia vincente in ogni caso, perché si può titolare proprio come un libro e fare maggiormente breccia presso i clienti-lettori.
Non è nemmeno vero che l’uno va in A4 verticale e l’altro in A4 orizzontale. Penso che la scelta del formato dipenda soprattutto dalla prevalenza o meno del testo: a un documento più discorsivo e complesso, che si preferisce stampare, si addice il verticale; se il testo è più frammentato, con molti microcontenuti e immagini, più da scorrere sullo schermo che da leggere, è meglio l’orizzontale.
Molto utile l’elenco delle esigenze cui questi prodotti editoriali possono dare una buona risposta:
- trasformare in valore tangibile una qualità invisibile, come un’expertise o un capitale intellettuale
- stimolare una consapevolezza o un bisogno in lettori che potrebbero poi diventare clienti
- illustrare un prodotto o un servizio che richiede da parte dei prospect molta attenzione e ricerca prima dell’acquisto
- gestire cicli di vendita molto lunghi tra il contatto iniziale e la firma del contratto
- parlare a diversi livelli dell’organizzazione del cliente prima di riuscire a convincere i decisori dell’acquisto
- operare in un settore di mercato avido di informazioni nuove e di alta qualità
- avere molte e interessanti storie di successo di clienti.
Content strategy for the web è ugualmente stucchevole per eccesso di confidenza (si
apre così: Well, hello there. Thank you for picking up this book. I like you already… ma si può?), ma è molto ben strutturato in un percorso chiaro dalla definizione dei problemi fino alla gestione dei contenuti, con molti consigli sensati e concreti. Solo, zero storie.
Gli editor si sentiranno gratificati dal ruolo principale conferito al testo rispetto a tutti gli altri contenuti:
Il testo è ovunque. Oggi, la maggioranza dei contenuti sul web sono fatti di testo: articoli, post dei blog, descrizioni e recensioni dei prodotti… Dipendiamo dal testo per sapere di cosa parla un video o dove cliccare per fare un acquisto. Siamo autori di testo sui social media. Il testo dà istruzioni, guida, informa, conferma, comunica, connette.
Il testo è diverso. Il processo produttivo di video, audio e immagini è sempre lo stesso, anche se per il web richiede una preparazione diversa. Ma una volta realizzati, non dobbiamo più occuparcene, se non per rimuoverli. Il testo, invece, va continuamente controllato, corretto, aggiornato, integrato.
Il testo è un casino. Il testo è un bersaglio mobile, con molti proprietari e persone coinvolte. È il contenuto più difficile da produrre e soprattutto da tenere sotto controllo.
Uno dei miei libri preferiti, pieno di esempi, consigli pratici e pochi dictact è "Tha copywriter's handbook" di Robert W. Bly. Lo trovo davvero molto, molto valido.