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10 Gennaio 2010

Etica e creatività dell’invertising

A me il signore che campeggia da solo sulla copertina di Invertising di Paolo Iabichino sembra che danzi e stia eseguendo una complicata piroetta, in cui deve muoversi velocemente e con ritmo, mantenersi elegantemente in equilibrio e al tempo stesso non perdere il contatto con il suo pubblico.

Sono convinta si tratti di un’interpretazione molto estensiva e del tutto personale, ma lungo la lettura del libro ho finito per convincermi che sì, il pubblicitario di oggi sta proprio cercando di eseguire un passaggio difficile.

Deve muoversi al ritmo incalzante dell’evoluzione tecnologica e su palcoscenici del tutto nuovi per lui, ma soprattutto deve riconquistare l’attenzione di un pubblico disaffezionato, sfiduciato e distratto, che ha imparato a divertirsi ballando da solo.

Paolo Iabichino ci racconta questo passaggio dal di dentro, da direttore creativo di una delle più importanti agenzie a livello italiano e mondiale ma soprattutto da innamorato del proprio mestiere che, ne è convinto, ha ancora un grande avvenire davanti a sé. Purché sappia invertire il suo senso di marcia, fare invertising, appunto.

Invertising è la capacità delle marche di risintonizzarsi sui bisogni e le aspirazioni più profondi delle persone, e ripartire proprio da qui, non dai media brief o dalla multicanalità. Saranno poi l’intelligenza e l’autenticità del messaggio a dar vita a nuove conversazioni e nuove storie e a coinvolgere le persone sui tanti canali che oggi abbiamo a disposizione. Tutti, senza inutili distinzioni tra vecchi e nuovi.

Come il ballerino che piroetta in copertina, la prima parte del libro si volta indietro e ripercorre gli ultimi decenni della pubblicità. Non per un piacere nostalgico, ma per capire le ragioni della crisi e della ripartenza di oggi.

La seconda parte guarda dritto in avanti ed è un susseguirsi di storie belle e coraggiose di marche che stanno già sperimentando il cambio di direzione: vi troverete la bellezza autentica di Dove, le conversazioni sul pianeta intelligente di IBM, i fan progettisti della nuova 500, i cortometraggi di Intesa Sanpaolo, la nuova vita del bollino blu di Chiquita, il fortunato lancio dell’edizione italiana di Wired.

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