Quando il tuo lavoro consiste in gran parte nel leggere e studiare libri, siti e blog sulla comunicazione e la scrittura, pensi che certe cose ormai siano scontate e a volte hai delle remore a dare indicazioni che sembrano la scoperta dell’acqua calda, il trionfo del buon senso.
Ma se ti togli il cappello della secchiona e ti metti quello dell’editor, come ho fatto io oggi per ore, ti rendi conto che la maggior parte delle aziende (mica solo quelle italiane) ignora ancora la differenza tra feature e benefit (caratteristica e vantaggio), cioè ti racconta quanto è bello un prodotto, quanto sono bravi loro che lo hanno ideato, ma raramente ti mettono subito sotto gli occhi perché quel prodotto è utile, anzi indispensabile per te, come cambia la tua vita, quanti soldi o tempo ti fa risparmniare e cosa questo può significare concretamente per te.
E’ come tenere una conferenza davanti a un vasto pubblico, non trovarsi a convincere un’unica persona, a tu per tu.
Chi legge, si domanda: so what? e allora?
Quella domanda dovremmo porcela noi per primi, ben prima di metterci a scrivere, perché è sulla risposta che dovremo costruire e giocare tutto il nostro testo. Se fatichiamo a metterla a fuoco, dobbiamo sottoporre il nostro committente a un vero interrogatorio e costringerlo a vedere il prodotto dalla parte del cliente.
Me lo ha ricordato poco fa un post di Michael Stelzner, espertissimo di white paper, un genere testuale in cui i vantaggi sono tutto.
Ecco i suoi consigli:
- chiedetevi subito quale/i problemi risolve il prodotto/servizio/consulenza
- raccogliete dati e informazioni che lo testimoniano
- identificate cosa distingue nettamente il prodotto da quelli concorrenti
- focalizzate le implicazioni e le ricadute più ampie del problema risolto.
Solo “dopo” progettate e scrivete il testo, giocando sul vantaggio per il cliente lungo tutto il documento. Calibrando bene stili e punti cruciali, per incuriosire e non “stuccare” il lettore.
I punti cruciali sono il titolo, il sottotitolo, le testimonianze e i racconti, le tabelle di confronto, i link al sito per approfondire, leggere una scheda, vedere il prodotto in azione…
Credo che tenere d’occhio i vantaggi sia pure il primo passo per un minimo di logos retorico, no?
Raffa