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risali negli anni

20 Ottobre 2007

Dalle figlie alle stelle

Seguo sempre con enorme interesse il ruolo delle parole scritte nel branding delle grandi aziende, soprattutto attraverso il blog Name Wire, la mia enciclopedia quotidiana sul naming.
Le ultime novità riguardano Mercedes Benz, che il prossimo 1 novembre, dopo 18 anni, cambia la propria brand identity.

La stella, che da sempre identifica la Mercedes, rimane l’elemento forte di continuità: il payoff diventa infatti The Star always shines from above, la stella splende sempre dall’alto. Un testo che si richiama direttamente al visual, che allarga la l’orizzonte sia attraverso un verbo caldo, espansivo, illuminante, sia alzando quella stella direttamente nel cielo a indicare il posizionamento dell’azienda sul mercato, sia i vantaggi sui clienti.

Tutto quel bel susseguirsi di S asseconda inoltre il senso di leggerezza, velocità ed energia.
La cosa interessante è che marchio e payoff non saranno mai fisicamente contigui, ma la stella dovrà sempre dominare “dall’alto” su tutti i messaggi, sia testuali sia visuali nella successione stella > messaggio > payoff.

La nuova brand identity riguarderà tutta la comunicazione, che anche visivamente non avrà come oggetto soltanto le automobili, ma anche architetture, persone e paesaggi.

PS Oggi nomi e payoff sono il risultato di raffinatissime strategie. Invece alla fine dell’800 a battezzare la Mercedes fu uno dei più entusiasti rappresentanti della neonata azienda, che commercializzò in tutta Europa la prima automobile con il nome della sua bambina, Mercedes.

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