Nel suo Business writing Alessandro Lucchini cita un lungo brano di Hemingway per esemplificare come immedesimarsi nel lettore e far vedere le cose dal suo punto di vista. Nel primo dei Quarantanove racconti, “La breve vita felice di Francis Macomber” durante un safari in Africa, uno dei personaggi riesce a mettersi nei panni del leone e a prevedere le sue mosse.
È curioso, ma stamattina ho ricevuto una newsletter dedicata ai copywriter in cui si cita un altro brano tratto da Hemingway come ispirazione per i copy:
“Nick put the frying pan on the grill over the flames.
He was hungrier. The beans and spaghetti warmed. Nick stirred them and mixed them together. They began to bubble, making little bubbles that rose with difficulty to the surface. There was a good smell. Nick got out a bottle of tomato catsup and cut four slices of bread.
The little bubbles were coming faster now. Nick sat down beside the fire and lifted the frying pan off. He poured about half the contents out into the tin plate. It spread slowly on the plate.”
- dipingere una scena nei particolari
scegliendo parole che fanno appello a tutti e cinque i sensi e alternando i punti di vista, in modo da suscitare emozioni e desideri in chi legge
c’è tutto: il tegame, le fiamme, i fagioli, gli spaghetti, le fette di pane, il piatto; c’è il calore, il movimento e il profumo, mentre lo sguardo delle scrittore di sposta alternativamente dal tegame al protagonista - essere precisi e specifici
ogni cosa – dai fagioli al piatto – è chiamata col suo nome, cose concrete e quotidiane, non astratte - usare le ripetizioni
se “vediamo” la preparazione di un piatto così semplice, il merito è tutto della triplice ripetizione “bubble” - sottolineare i benefici di un prodotto e mostrare le reazioni piacevoli del consumatore
“He was very hungry … He took a full spoonful from the plate (of beans and spaghetti). ‘Chrise,’ Nick said, ‘Geezus Chrise,’ he said happily. He ate the whole plateful before he remembered the bread. Nick finished the second plateful with the bread, mopping the plate shiny. prosegue il racconto - raccontare storie
tutti amiamo le storie, e impariamo attraverso le storie; bevissime in uno spot di 30 secondi, articolate e dettagliate in un case study.
Veramente eccezionale il passo di Hemingway. Il potere della parola è la sua icasticità. Show, don’t tell dovrebbe essere il motto di ogni scrittore che voglia efficacemente comunicare.